Често се дешава да дјеца траже од родитеља да им приуште играчку, слаткиш, одјевни предмет, козметички производ или сл. који су видјели на реклами или другом медијском садржају, или се пак приликом куповине одлучују само за производе одређене робне марке, занемарујући или одбијајући сличне артикле других произвођача. Та ирационалност која се испољава приликом одлучивања о куповини, присутна је и међу одраслима, али је још израженија кад је ријеч о дјеци и младима.
Један дио комерцијалних комуникација обраћа се превасходно дјеци и младима као циљној публици, односно као крајњим потрошачима. У рекламне поруке које имају за циљ да изврше утицај на формирање потреба, жеља и укуса дјеце и младих убрајамо, између осталог, огласе за играчке и предмете интересантне дјеци и младим, брзу храну, слаткише, позиве на учешће у наградним играма у којима је могуће освојити награду намијењену малољетницима, огласе за часописе и ревије за младе и слично. Рекламе које се односе на производе намијењене дјеци не морају неопходно да буду усмјерене дјеци као циљној групи. Примјер су огласи за пелене, дјечје витамине и сл. који су упућени родитељима.
Због чега Кодекс о комерцијалним комуникацијама који је усвојила Регулаторна агенција за комуникације садржи посебне одредбе које имају за циљ заштиту малољетних лица у садржајима комерцијалних комуникација?
Малољетнике карактерише одсуство или недовољно развијена способност разликовања стварности од медијске конструкције стварности, затим недовољно развијен критички однос према медијским садржајима и с тим повезан недостатак критичке дистанце када су у питању информације које им се нуде у вези са одређеним производом или услугом. То дјецу и младе чини нарочито осјетљивим и подложним медијским утицајима, усљед чега треба избјегавати емитовање садржаја који не одражавају њихов најбољи интерес.
У наставку сазнајте који су садржаји забрањени у комерцијалним комуникацијама намијењеним малољетницима у програмима телевизијских и радио-станица регистрованих у Босни и Херцеговини:
- подстицање понашања које би могло да угрози здравље, психички и/или морални развој малољетника;
- пружање неистинитих података о производу или услузи, нарочито у погледу стварне величине, вриједности, природе, трајности, брзине, боје и других својстава;
- изношење вриједносних судова о цијени, нарочито фраза попут ˝само˝, ˝ситница˝, ˝у бесцијење˝, ˝повољно˝ и сл;
- препоручивање малољетницима производа или услуга који им нису намијењени;
- препоручивање лијекова, медицинских третмана, помагала и средстава, укључујући и медицинске установе, средства за регулисање тјелесне тежине, средства за паљење, запаљиве материје и друга опасна средства;
- преношење религијских порука;
- еротски садржаји;
- прикази малољетника у опасној ситуацији, као што је пењање на необезбијеђене објекте, улазак у непознате просторије, разговор са непознатим људима, коришћење шибица, упаљача, бензина, лијекова и електричних уређаја у домаћинству и сл. осим ако се таквим комерцијалним комуникацијама не преноси упозорење на опасност по здравље и безбједност малољетника;
- прикази насиља, укључујући и сцене насиља између анимираних ликова, лутака и сл.;
- поруке којима се сугерише да се коришћењем производа или услуга стичу појачане физичке, интелектуалне или друге друштвене способности;
- поруке које директно потичу малољетнике на куповину или унајмљивање производа или услуга, искориштавајући њихово неискуство или лаковјерност;
- директно подстицање малољетника да наговоре своје родитеље или друга лица на куповину промовисаних производа или услуга;
- искориштавање посебног повјерења које малољетници имају у родитеље/старатеље, друга законски одговорна лица, наставнике или друга лица;
- упућивање на друштвену дискриминацију због физичког изгледа или других естетских категорија или успјеха заснованог на губитку тежине.
Ако се у комерцијалним комуникацијама приказује резултат цртања, израде, склапања и моделовања, способност за остварење овог резултата мора да одговара просјечној способности малољетника којима је комерцијална комуникација намијењена, уз навођење узраста малољетника којима се комерцијална комуникација обраћа.
Кад је ријеч о комерцијалним комуникацијама одређених производа и услуга, забрањено је да се рекламе које се односе на алкохолна пића обраћају малољетницима као циљној групи.
Говорећи о распореду телевизијског оглашавања и телетрговине, програми за дјецу не смију се прекидати оглашавањем или телетрговином уколико је њихово трајање 30 минута или мање. Такође, забрањено је емитовање огласа за алкохолна пића, пиво, лијекове, медицинске третмане, помагала и средства, али и додатке прехрани, медицинске установе, средства за регулисање тјелесне тежине, средства за паљење, запаљиве материје и друга опасна средства, вјерске поруке и игре на срећу 15 минута прије, током и 15 минута након дјечјег програма како у оквиру телевизијског, тако и у оквиру радијског програма.
Поред свега тога, Кодекс о комерцијалним комуникацијама не дозвољава да се у оквиру дјечјег програма користе новије форме оглашавања, попут оглашавања на дијелу екрана, телепромоције и пласмана производа, јер у овим формама комерцијалних комуникација не постоји јасна просторна и временска одвојеност уредничког и оглашивачког садржаја, што може дјецу довести у заблуду приликом интерпретације датог програмског садржаја.
Како одговорност за заштиту дјеце од непримјерених медијских садржаја, па тако комерцијалних комуникација, односно рекламних садржаја, дијеле регулатор, пружаоци медијских садржаја који их емитују, те родитељи, битно да је да удруженим снагама раде на развијању критичке свијести дјеце и развијању одговарајућег разумијевања комерцијалних комуникација код дјеце. Родитељи и други који брину од дјеци би при томе требало да помогну дјеци да препознају и разликују комерцијалне комуникације тј. рекламне садржаје од осталих врста медијских садржаја. Такође, могу да разговарају са дјецом и о томе како су комерцијалне комуникације начин финансирања медијских услуга, те да је њихова сврха промовисање и унапређење продаје одређеног бренда или конкретног производа или услуге, да се при томе оглашивачи боре за нашу пажњу да би стекли што већу корист. Оглашивачке поруке често нам пласирају и одређене вриједности па је корисно упитати се које су вриједности пласиране а које изостављене из поруке.
Као конкретну вјежбу могуће је с дјецом школског узраста анализирати једну рекламу или медијски садржај који садржи други вид комерцијалних комуникација постављајући себи 5 кључних питања за анализу садржаја:
Ко је произвео ову поруку? Појасните дјеци да су сви медијски садржаји па тако и комерцијалне комуникације не одраз реалности, већ намјенски конструисане поруке.
Које креативне технике су коришћене да би привукле моју пажњу? Медијске поруке се конструишу уз помоћ креативних техника које укључују језик, звук, фотографију, видео и сл. који опет имају своја правила и могућности.
Како различити људи могу да разумију ову поруку на различите начине? Различити људи доживљавају исту поруку различито с обзиром на претходна знања, искуства, ставове и сл.
Које вриједности, начин живота и ставови су представљени или изостављени из ове поруке? Медијске поруке, а посебно комерцијалне комуникације, преносе нам и одређене вриједности и ставове (нпр. бићемо сретна и весела породица ако уз ручак пијемо Кока-колу и сл.).
Зашто се шаље ова порука? Сврха већине медијских порука, а посебно комерцијалних комуникација је остваривање профита и/или моћи.
