Аутор: Ернад Осмић

Појам инфлуенцера и Тиктока

Идеја инфлуенцера није нова појава. Откада постоје људска друштва, постоје и они унутар њих којима већина нас придаје већу пажњу него другима. Били то политичари, глумци, музичари или шамани и лидери култова – инфлуенцери су одувијек били међу нама и обликовали су јавно мнијење и вриједности једног друштва.

Појавом друштвених мрежа и софистицираних алгоритмова створио се, међутим, један јаз између популарности неког инфлуенцера и његовог или њеног нивоа талента који би ту популарност оправдао. Многи критичари данашњих инфлуенцера уживају истицати како у “њихово вријеме нико није могао да буде популаран ако није имао неки изражен талент“. Међутим, анализом медијског садржаја из прошлости није тешко побити овај аргумент.

Вратимо ли се само деценију или двије у прошлост, наићи ћемо на огромну популарност reality емисија, у којима су ти исти критичари Тиктока и данашњих инфлуенцера придавали значај баш таквим особама које они данас карактеришу као неталентоване.

Иако се, дакле, критици инфлуенцера може да приступи из угла талента, оно нам не може да помогне у анализи суштине проблема, тј. утицаја инфлуенцера на дјецу и омладину. Које вриједности преносе; како њихов садржај утиче на емоционални и психички развој младих особа; и шта често стоји иза медијских порука које се сервирају тим младим особама.

С тим на уму, овај се чланак не треба да схвати као критика младим људима зашто воле и прате оно што је популарно, него више као анализу тог садржаја, без обзира на то што ми мислили о његовом квалитету.

Појавом друштвених мрежа омогућено је да свако постане инфлуенцер. Или, боље речено, појавом друштвених мрежа омогућено је да свако има прилику да постане инфлуенцер. Друштвене мреже су, на крају крајева, само медиј, алати којима преносимо поруке и садржај. Фeјсбук, Јутуб и Инстаграм олакшали су дијељење тог садржаја са свијетом. На интернету свако може да има глас. Никоме, међутим, није гарантовано да ће постати популаран.

Тикток је један такав медиј. Као интернет страница и мобилна апликација превазишао је у јесен 2021. године чак посјећеност Гугла и Фејсбука, што ниједна друга страница није успјела још од 2006. године.

Укратко, Тикток је платформа за дијељење кратких видео-клипова. Визуелни аспект тога садржаја и популарност странице међу огромним бројем (углавном младих) особа довео је ову друштвену мрежу на сами врх унутар ове категорије апликација.

Наравно, и друге се апликације ослањају на ову врсту алгоритма, али је Тикток посебан у начину “читања“ преферанси младих особа и онога што они очекују од свог садржаја на друштвеним мрежама.

Поставља се, стога, питање на који начин Тикток у односу на друге сличне апликације и друштвене мреже успијева да буде толико популаран међу младим особама и како успијева да кроји садржај по тачно њиховим мјерама.

Алгоритам или како Тикток разумије младе

Најистакнутија разлика између Тиктока и других друштвених мрежа као што су Јутуб и Инстаграм је алгоритам који користи како би корисницима сервирао баш онај садржај за који сматра да ће најбоље одговарати одређеном кориснику. Ова предност коју Тикток посједује спрам других друштвених мрежа омогућује му да заточи корисника у такозвани “feedback loop“ или “повратну петљу“.

Ова петља помоћу алгоритма биљежи интересе корисника, тј. колико се дуго задржи на одређеној врсти садржаја, те у наредним сервирањима нових видеа, приоритизује ту исту врсту садржаја. Ако, примјера ради, алгоритам примијети да један корисник остаје дуже на видеима о шминкању него на другим врстама садржаја, он ће том кориснику нудити у будућности више истог или сличног садржаја.

Уколико довољно дуго времена проведемо на Тиктоку, платформа ће с временом прилагодити оно што нам се сервира, а садржај за који нисмо показали интереса биће све рјеђе нуђен. Тада западамо у поменуту “повратну петљу“. Ништа ново не откривамо јер нам се ништа ново не нуди.

Овакви алгоритми се, наравно, користе на скоро свим интернет страницама и апликацијама. Инстаграм користи сличан алгоритам као Тикток, али је разлика у врсти садржаја који ове двије платформе промовишу. Инстаграм тако фаворизyje садржај који је више исполиран и визуелно дотјеран, док Тикток награђује садржај који дјелује аутентично и непосредно. И управо та непосредност Тиктока, тај осјећај да ми као корисници имамо израван увид у животе инфлуенцера, један је од главних адута ове друштвене мреже.

Младе особе данас изразито су свјесне како се креирају медијске поруке. На који начин функционише монтирање видеа и манипулација фотографијама. Само се старији корисници данас још увијек диве и ишчуђавају филтерима који испеглају кожу, док млади на то гледају с резервом, јер знају колико је једноставно такво нешто постићи. Младе особе, које су одрасле у доба свеобухватног присуства друштвених мрежа, више теже аутентичном, правом, искреном, тј. непосредном искуству.

Међутим, ово не значи да младе особе, успркос томе што их посједују, своје медијске вјештие и користе када је ријеч о садржају који прате. Тикток награђује аутентични садржај, али су и они који стварају тај садржај свјесни да млади такав садржај преферирају. Инфлуенцерима ово знање служи како би промовисали и пројицирали вриједности које су популарне међу што већим бројем корисника.

Међутим, то што је нешто популарно и прихваћено, не значи да је ослобођено негативних конотација, како по друштву, тако и за појединца.

Стога није на одмет погледати какав се то садржај нуди на тој платформи и које се медијске поруке профилишу и сервирају алгоритмом младим корисницима.

Погледаћемо врсту садржаја на босанском, хрватском и српском језику, као и најпопуларније трендове и инфлуенцере с којима дјеца у Босни и Херцеговини, па и у регији, проводе слободно вријеме.

Тикток садржаји у Босни и Херцеговини и регији

Садржај на Тиктоку могуће је категорисати на безброј начина. Уколико питамо младе кориснике ове друштвене мреже, њихова подјела се често води линијом произвођача, тј. креатора видеа.

Један могући шири приступ категоризацији садржаја на Тиктоку покушаћемо овдје направити анализом најпопуларнијих садржаја на босанском, хрватском и српском језику, што значи да нам не гине заронити у чувени хештег балкан.

Први утисак Тикток садржаја с предзнаком “балкан“ не открива много тога што би га издвојило од било којег другог садржаја на овој платформи. Ова чињеница нам открива да је ова платформа створила сопствену поткултуру у којој су форма, а често и садржај нивелисани и хомогени у читавом свијету. Исте видее и концепте примјећујемо од Америке, преко Европе, па све до Јапана.

Анализирајући најпопуларније садржаје можемо да примијетимо одређене жанрове или категорије видеа које су присутне на овој страници. У сврху овог видеа подијелићемо Тикток садржај тако у сљедеће категорије:

• Lifestyle
• Lipsync
• Story Time
• Туторијали
• Оригинални садржај.

Lifestyle видеи илити видеи о животном стилу су међу најфреквентнијим врстама садржаја на Тиктоку. Обухваћају све: од представљања одјеће, локација путовања, станова и кућа, бриге о властитом изгледу и начину спровођења слободног времена. Креатори ових садржаја су углавном финансијски добростојеће особе или они који се налазе у сфери високог социјалног статуса нашега друштва.

Иза ових видеа ријетко стоји икаква оригиналност и креативност коју је креатор уложио и могли би да се ставе у исту равну са селфијима на Инстаграму. Своју популарност црпе управо из воајерске потребе имања интимног увида у туђе многима тешко оствариве животе.

Lipsync или нашем схваћању ближи појам пјевања на плејбек представља, с друге стране, својеврстан успон на љествици креативности. Не велики, али ипак успон. Креатори ових садржаја одаберу постојеће пјесме или аудио-клипове из филмова и поп-културе те се снимају глумећи да они изговарају ријечи. Ова врста синкронизације била је јако популарна почетком двијехиљадитих, али је била углавном резервисана за оне који су већ тад имали вјештине аудио и видео-монтаже.

Данас Тикток захваљујући практичности употребе омогућује великом броју људи да се окушају у креирању ове врсте садржаја. Жељени ефекти оваквих видеа су углавном разонода, а зависно од одабира аудио-клипа уз који се липсинкује, овај садржај се може да схвати и као сатира усмјерен на пјеваче или неку друштвену појаву.

Story Time или вријеме за причу су видеи који залазе у суштину онога што Тикток алгоритам подразумијева под појмом “аутентично“. Ово су видеи у којима се креатори изравно обраћају гледаоцима и, као што само име категорије сугерише, причају им причу. Ове приче су често особни доживљаји из првог лица у којима сазнајемо нешто о животу креатора, о његовим или њеним проблемима с којима се суочава, небитно да ли то било у реалном животу или на интернету.

Посебна поткатегорија сторитајма била би Тикток драма, у којој се причање своди на реплике неком другом инфлуенцеру на неки његов или њен коментар. И баш као и сапунице на телевизији, тако и Тикток драме захтијевају много уложеног времена како би се упратиле све перипетије и сви ликови који у њој учествују.

Ова врста садржаја је често најпрофитабилнија за Тикток јер од корисника често изискује дубље залажење у суштину приче и активно праћење развоја догађаја на њиховој платформи.

Туторијали на Тиктоку су видеи који покушавају у кратком временском року корисника научити некој вјештини или дати упуте за кориштење неког производа. Због своје природе као визуелног медија и популарности Лифе Стyле видеа на овој платформи, најфреквентнији туторијали су везани за шминку, фризирање, маникуре и мршављење. Чести су и туторијали везани за технологију, али и они у којима умјетници дијеле технике цртања, сликања, свирања и снимања.

Оригиналним садржајима на Тиктоку могли би да се сматрају сви они видеи иза којих стоји оригинална идеја и егзекуција те идеје. Да ли то били скечеви, оригиналне пјесме или “пренкови“ по узору на некадашње скривене камере, овај садржај је често најзахтјевнији креаторима за произвести.

У коју год од ових категорија садржаји с Тиктока били уврштени, они увијек испуњавају једну или више улога у креирању јасних и специфичних медијских порука. Који облик те медијске поруке могу да поприме и какве вриједности и увјерења промовишу код корисника, покушаћемо освијетлити у наставку.

Медијске поруке Тиктока

Медијска порука је информација која се медијским садржајем преноси примаоцу тог садржаја. Медијске поруке се, дакле, не смију да бркају са садржајем. Ако у реклами за чипс имамо, напримјер, фабулу о томе како се супружници брину како ће дочекати и услужити госте, та фабула је медијски садржај. Порука је, међутим, створити један занимљив наратив око чипса као саставног дијела идиличног дружења с пријатељима, те нашу унутарњу потребу за заједништвом повезати подсвјесно с куповином баш тог чипса.

Медијски садржај на Тиктоку дјелује на сличан начин. Овдје би вриједило поновити један стари постулат када је у питању интернет: “Ако је услуга бесплатна, онда смо ми производ.“

Тикток као компанија зарађује од ангажмана на њиховој страници. Што више људи користи Тикток, то је већа цијена за мјесто рекламе које могу да наплате другим фирмама. Што више Тикток зна о ономе што се одређеним корисницима свиђа, а што не, утолико успјешније може да промовише циљане рекламе одређених производа, а самим тиме и више за њих наплатити.

Ми данас нећемо анализирати бизнис моделе друштвених мрежа, интернета и реклама. Уколико вас занима ова тема, више информација можете да пронађете у Јутуб серијалу о маркетингу и медијима овдје.

Оно чиме ћемо се ми забавити су медијске поруке које се промовишу кроз садржаје инфлуенцера и како оне успијевају да кориснике, а посебно младе особе, окупирају да проведу што више времена на платформи.

Па ћемо редом:

Испуњен живот је скуп живот

Једна од основних људских потреба је безбједност. У случају наше садашњости то подразумијева великим дијелом финансијску стабилност. Садржај на друштвеним мрежама у којем ми као корисници имамо увид у животе људи којима финансијска безбједност није упитна стимулише нашу знатижељу како и сами такав статус да досегнемо.

У свом истраживању “Lifestyles of the Rich and Famous“ (Животни стил богатих и познатих) група аутора Џeнифер Левален, Брендон Милер & Елизабет Бехм-Моравиц закључују, између осталог, да је примарна људска потреба за праћење богатих живота на ТВ-у и на интернету жеља да схватимо како и сами то да постанемо. Као секундарну потребу идентификују конзумеризам као начин да кроз материјално посједовање себе идентификујемо као дио “племена богатих и успјешних“ и тиме свој живот сматрамо успјешним и испуњеним.

Њихово истраживање је показало и то да што се несигурније особа осјећа гледе властитих могућности испуњавања живота значењем, утолико је тенденција већа да сврху и испуњеност надомијести већим материјалним луксузом који превазилази његове или њене финансијске могућности.

Порука оваквог медијског садржаја (глорификовања материјалног као јединог мјерила вриједности човјека) може да на младе особе има ефект да доживљавају свијет само онаквим каквим га у медијима виде, на што упозорава и Џорџ Гербнер у свом истраживању “Cultivation Analysis“ (Анализа култивирања).

Укратко, садржаји који приказују већини нама тешко достижне животне стилове кроз материјална добра, на дјецу утичу двоструко ефективније, јер они не само да виде садржај на Тиктоку, него и нас који падамо у исту ту замку, те се култивишу у особе које личност базирају само на материјализму и конзумеризму, а занемаре развијање практичних и друштвено корисних вјештина.

Попратна околност оваквих садржаја је и пласирање реклама за производе, чију куповину младе особе због непосредности начина обраћања инфлуенцера асоцирају с начином досезања животног стила који виде у видеима.

Физички изглед и бодy схаминг

Када говоримо о садржају на Тиктоку, ми смо неминовно суочени с формом видеа. Видео као визуелни медиј у фокусу им наравно физички изглед, па је неизбјежни нуспродукт медијског садржаја и порука о важности физичког изгледа.

Естетика и љепота одувијек заузимају веома важно мјесто у људској култури и о укусима се, као што знамо, тешко може да расправља. Проблем настаје, међутим, када се алгоритам умијеша у презентовање садржаја и преферише један вид љепоте наспрам другог.

У једном интерном документу отприје двије године процуриле су инструкције у којима је компанија Тикток дала упуте својим модераторима да “потисну“ садржаје које приказују “абнормалне облике тијела“, “ружна лица“, “боре на лицу“ и “буцмасте особе“.

Није тешко закључити како су овакве упуте јако субјективне за тумачење, те да су модератори који су их се морали да држе посегли за тумачењем љепоте и лијепог на основу најконвенционалнијих карактеристика тих појмова.

Овакво организовање садржаја, које је и данас-дан присутно на Тиктоку, често је узрок за смањено самопоуздање и незадовољство својим изгледом код корисника од 12 до 18 година, који не спадају у ту “одабрану“ групу конвенционалне љепоте. Уз то, особе тог узраста тек улазе или се налазе у пубертету и проживљавају драстичне тјелесне промјене, што у комбинацији с преферисањем одређених норми љепоте на најпопуларнијој друштвеној мрежи на свијету може да доведе до озбиљнијих менталних посљедица.

Мизогинија и шовинизам

Тренд на Тиктоку који углавном утиче на младе мушке особе је садржај којем је у центру пажње покушај дефинисања или редефинисања “мушкости“ као друштвене одреднице. Нажалост, медијске поруке овакве врсте садржаја често се ослањају на једноставне и често токсичне матрице понашања које се представљају као антипод “женама“.

Тикток је нажалост пун савјета младим мушкарцима који циљају на њихову несигурност у периоду пубертета. Међутим, један од најуспјешнијих, не само на Балкану, него и у читавом свијету је инфлуенцер по имену Андру Тејте, који је, како га је један чланак у Слободној Далмацији описао, “човјек који је на Тикток сексизму зарадио богатство“.

Садржаји као што су његови тешко да ће утицати на зрелије особе, иако се он наводно, обраћа у својим видеима баш њима. Његова реална циљна група су заправо тинејџери који у својој потрази за мјестом у свијету веома лако насједну на његове псеудо-интелектуалне површне поруке о мушкости, феминизму и одликама “успјешног мушкарца“, постављајући свој ауторитет мислиоца скупим аутомобилима, великим кућама, одјећом, сатовима и другим статусним симболима.

Могући приступи родитеља, старатеља и наставника

Видјели смо, дакле, да медијски садржај популаран на Тиктоку промовише одређене поруке више од других. Наравно, постоје и оне које бисмо могли да назовемо позитивним и креативним, али оне нас не брину.

Нас требају бринути оне које прођу испод радара и које дођу преко алгоритма до младих особа.

Проблем с Тиктоком је уједно и његова највећа снага. Алгоритам по којем прави одабир садржаја који видимо. Овај алгоритам прилагођава садржај Тиктока за сваког корисника посебно, па је веома тешко садржај Тиктока дефинисати, јер је за сваког корисника кројен субјективно.

Уколико сте родитељ, старатељ или наставник у школи и посјетите Тикток, видеи који се вама нуде ће бити у потпуности другачији, него они који се нуде вашој дјеци или ученицима. Алгоритам ће анализирати њихове навике и интересовања и према томе препоручити другачије садржаје него вама.

Ово итекако отежава увид који би одрасле особе требале да имају у погледу медијске конзумације и навика дјеце.

Тикток нуди опцију да родитељи ограниче одређени садржај за своју дјецу, али као што смо видјели у овом серијалу, оно што је медијски садржај и оно што је медијска порука често су потпуно различити феномени.

Најбољи начин је, стога, разговор с дјецом. Појачати интересовање за оно што прате, па и приупитати што им је занимљиво код одређених инфлуенцера и зашто их прате. Приликом оваквог испитивања треба да се избјегне унапријед осуђивати садржај и допустити дјетету да објасни зашто га та врста садржаја привлачи.

Додатна ствар која нама као одгајатељима преостаје јесте да се и сами суочимо с медијем на којем наша дјеца проводе слободне вријеме, штагод ми мислили о њему. Одбацити кориштење Тиктока као узалудно утрошено вријеме може да буде наша особна позиција; али развијање наших медијских вјештина у контексту медија као што су Тикток, Снепчат или Инстаграм треба да буде приоритет свакоме кому је стало до емоционалног, психолошког, па и моралног развоја дјеце. О вјештинама медијске писмености и што оне подразумијевају, говорим детаљније у свом серијалу о медијској писмености који можете да пронађете овдје.

Тикток је, баш као и остатак интернета, један простор који се непрестано мијења, а наш је задатак да у тој непрегледности покушамо да пронађемо оно што је вриједно и сигурно за генерације које долазе. Затворити очи пред овим изазовом не би нам смјела да буде опција.

Извори

• https://slobodnadalmacija.hr/mozaik/drustvena-mreza/andrew-tate-covjek-je-koji-je-na-Tiktok-seksizmu-zaradio-milijune-i-svi-pricaju-o-njemu-1218594
• https://theintercept.com/document/2020/03/16/ugly-content-policy/
• http://Tiktok.com

Литература

Abreu, B. (2014). Media literacy education in action : theoretical and pedagogical perspectives. New York: Routledge/taylor & Francis Group.

Andrew Burn, J. D. (2007). Media Literacy in Schools: Practice, Production and Progression. Paul Chapman.

Armstrong, S. (2008). Information literacy : navigating & evaluating today’s media. Huntington, Beach, CA: Shell Education.

Berger, A. (2014). Media analysis techniques. Los Angeles London: Sage.

Brunner, C. (1999). The new media literacy handbook : an educator’s guide to bringing new media into the classroom. New York: Anchor Books.

Gerbner, G. (1998). Cultivation analysis: An overview. Mass communication and society, 1, 175–194.

Jacobs, W. R. (2005). Speaking the Lower Frequencies: Students and Media Literacy. St Univ Of New York Pr.

Lewallen, J., Miller, B., & Behm-Morawitz, E. (2016). Lifestyles of the rich and famous: Celebrity media diet and the cultivation of emerging adults’ materialism. Mass Communication and Society, 19, 253–274.

Schwarz, G. (2005). Media literacy : transforming curriculum and teaching. Chicago, Malden, Mass: Nsse Distributed By Blackwell Pub.

Shrum, L. J. (Hrsg.). (2004). The psychology of entertainment media : blurring the lines between entertainment and persuasion. Mahwah, N.J: Lawrence Erlbaum.

Silverblatt, A. (1999). Approaches to media literacy : a handbook. Armonk, N.Y: M.e. Sharpe.

Silverblatt, A. (2008). Media literacy : keys to interpreting media messages. Westport, Conn: Praeger.

Silverblatt, A. (2014). The Praeger handbook of media literacy. Santa Barbara: Abc-clio.