Свјетска федерација за претилост у свом најновијем извјештају упозорава да ће више од 220 милиона дјеце старости од 5 до 19 година бити претило до 2040. године. То значи да ће најмање 120 милиона дјеце школског узраста развити ране знакове хроничних болести узроковане високим индексом тјелесне масе (BMI).
Као одговор на брзорастући глобални тренд, Европски аудиовизуелни опсерваториј (ЕАО) при Савјету Европе у Стразбуру, објавио је публикацију „Оглашавање ‘брзе хране’ у европском и националном праву: фокус на саморегулацији“. Публикација се бави саморегулацијом као правним модалитетом европског и националних одговора на један од најхитнијих изазова данашњег јавног здравства, а то је свеприсутно оглашавање хране са високим удјелом масти, шећера и/или соли (“high in fat, sugar and/or salt”– HFSS), односно тзв. „брзе хране“. Наведени регулаторни изазов уско је повезан са заштитом дјеце у традиционалном и дигиталном медијском окружењу.
Публикација коју потписује Erich Munch, правни аналитичар ЕАО-а, анализира контекст стално промјенљивог медијског окружења, те растуће стопе глобалне дјечије претилости.
Шта је „брза храна“?
Публикација истражује термин „брза храна“, који подразумијева храну и пића са високим удјелом масти, шећера и/или соли као и утицај који ова храна има на малољетнике.
Неколико земаља користи израз HFSS на националном нивоу као кровни назив за храну која се сматра „мање здравом“ или „нездравом“. Израз се, такође, користи у публикацијама институција Европске уније (ЕУ), као што је „Студија о изложености дјеце линеарном, нелинеарном и онлајн маркетингу хране с високим удјелом масти, соли или шећера“. У смјерницама о политикама заштите дјеце од штетног утицаја хране из 2023. године, Свјетска здравствена организација (WHO) дефинисала је појам HFSS као „храну с високим удјелом засићених масних киселина, трансмасних киселина, слободних шећера и/или соли, обично високо прерађеној, чија је конзумација повезана с негативним утицајима на здравље“.
Заједничка карактеристика већине референци на HFSS у ЕУ законодавству, политичким документима и студијама јесте повезивање такве врсте хране с проблемима или одредбама које се односе на заштиту малољетника. „Брза храна“ посебно је привлачна малољетницима, који начелно вјерују огласима за такву храну и пића. Успјех огласа у којима се такви производи доводе у везу с ликовима из дјечијих програма довео је до забране такве праксе или пак до расправе о њеном увођењу у неколико земаља.
„Директива о аудиовизуелним медијским услугама“ (Директива) дефинише храну и пића из ове категорије као „храну и напитке који садрже храњиве твари, те твари с храњивим или физиолошким ефектом, посебно масти, трансмасне киселине, соли или натриј и шећер, чији се прекомјерни унос у укупној прехрани не препоручује“ и то у контексту правила која регулишу аудиовизуелне комерцијалне комуникације (оглашавање) и специфичне проблеме у вези са заштитом малољетника.
Кључни аспекти заштите у оглашавању „брзе хране“
Регулација оглашавања изузетно је важна, будући да оглашавање утиче на одлуке које доносе потрошачи. На регулацију оглашавања утиче мноштво фактора: специфична правила која се примјењују на одређене производе и услуге, примјењиви правни оквири и различити канали дистрибуције. Будући да оглашавање има различите облике, његова регулација не може се уредити једним законом. Могло би се рећи да регулација оглашавања захтијева комплементарну примјену медијског права и права потрошача.
ЕАО публикација позива се на међународне стандарде као што су Конвенција Уједињених нација (УН) о правима дјетета или најновије смјернице WHO-а у погледу прехране, наглашавајући доказе који повезују оглашавање високопрерађене хране с глобалним порастом претилости и незаразних болести код дјеце. Дјелотворна правила за оглашавање у контексту заштите рањиве публике истичу се као кључна за очување јавног здравља.
Европска унија налаже државама чланицама да подстичу корегулационе и саморегулационе кодексе понашања у вези са неприкладним оглашавањем HFSS, посебно путем чланова 9(4) и 28б(2) Директиве. При томе, Директива наводи да би комерцијалне комуникације требале смањити изложеност дјеце таквом маркетингу и избјегавати истицање позитивних нутритивних или здравствених својстава, уколико је ријеч о производима чија се прекомјерна конзумација не препоручује. Наведени прописи се односе, како на телевизијско емитовање и аудиовизуелне услуге на захтјев, тако и на платформе за ширење видео-записа.
Поменуте одредбе пружају висок степен флексибилности и не садрже јасна ограничења или забране у вези оглашавања „брзе хране“, што је резултирало израдом националних кодекса понашања, с циљем ублажавања позитивног приказивања овакве врсте хране и заштите дјеце од прекомјерне изложености оваквим огласима. У сваком случају, пракса показује постојање разлика у начину на који су европске државе транспоновале у домаће право наведене чланове Директиве.
Док неке земље користе строге забране, друге се ослањају на саморегулационе кодексе понашања којима ограничавају оглашавање HFSS током и око дјечијих програма. Француска у потпуности забрањује оглашавање HFSS на јавној телевизији током и око дјечијег програма, док Португал забрањује оглашавање HFSS у близини школа, у оквиру радио и ТВ програма, као и у склопу одређених дигиталних медија популарних међу дјецом.
У Великој Британији, 5. јануара 2026. године ступиле су на снагу свеобухватне смјернице развијене како би помогле у разумијевању оглашавања „брзе хране“ на телевизији и интернету.
ЕАО публикација укључује и саморегулационе кодексе које су развили различити актери:
- Ирска је надзор над комерцијалним оглашавањем HFSS повјерила националном регулатору, што је резултирало израдом кодекса о онлајн сигурности, као што су „Општи кодекс комерцијалних комуникација“ за радио и ТВ емитере који прописује одредбе о оглашавању „брзе хране“, као и „Кодекс о комерцијалним комуникацијама за дјецу“, којим се забрањује оглашавање „брзе хране“ у дјечијим програмима, кориштење ликова познатих дјеци, те промотивне понуде у таквим огласима.
- „Кодекс оглашавања прехрамбених производа“ холандске саморегулаторне организације из 2019. године дефинише допуштене врсте оглашавања, забрањене праксе, критерије који се односе на циљано оглашавање намијењено дјеци, ограничења кориштења дјечијих идола у сврхе оглашавања и сл.
- Као примјер кодекса оглашавања на платформама за размјену видео–записа, а у вези са оглашавањем HFSS, публикација наводи Јутјуб, за који Гугл пружа детаљне смјернице, примјењиве у свим државама чланицама ЕУ, као и у Великој Британији.
Поједине земље изван ЕУ, у контексту активности ЕУ интеграција, ускладиле су или раде на усклађивању свог националног законодавства с правилима и начелима садржаним у Директиви.
У Босни и Херцеговини, члан 7(6) Кодекса о комерцијалним комуникацијама из 2023. године ограничава емитовање огласа за HFSS током, као и 15 минута прије и након емитовања дјечијих програма. С друге стране, платформе за размјену видео-записа морају развити кодексе понашања, којима је циљ смањити изложеност дјеце огласима за HFSS, у складу с чланом 8(6) Правила 96/23 о услугама платформе за размјену видео-записа.
HFSS и инфлуенсери
Огроман раст утицаја који инфлуенсери имају на дјецу и младе пропраћен је растом забринутости коју изазивају разне врсте оглашавања у инфлуенсерским садржајима. На захтјев Европске комисије, ЕАО је 2023. године објавио национална правила примјењива на инфлуенсере. У Правилима се истиче како су регулаторна и саморегулаторна тијела, као и сви актери регулације оглашавања, почели усклађивати своје кодексе и праксе са новим дигиталним трендовима по питању оглашавања „брзе хране“, те израђивати посебне кодексе понашања намијењене инфлуенсерима.
Неке земље организују посебне обуке инфлуенсера о правилима која регулишу њихове активности. Тако је нпр. Њемачко вијеће за стандарде оглашавања (Deutscher Werberat), организација за саморегулацију оглашавања, покренула програм обуке инфлуенсера. Португалска радна група препоручила је побољшање правног оквира који регулише маркетиншке стратегије инфлуенсера и других креатора дигиталних садржаја, те сугерисала проширење ограничења оглашавања „брзе хране“, тренутно усмјереног на малољетнике до 16 година, на сва лица до 18 година. Ограничења оглашавања за HFFS која су ступила на снагу у јануару 2026. у Великој Британији односе се на инфлуенсере, емитере и пружаоце услуга на захтјев. Инфлуенсерима се забрањује плаћено онлајн оглашавање препознатљиве „мање здраве“ хране и пића.
Укратко, европско законодавство за сада не уводи јединствену, строгу забрану оглашавања „брзе хране“, већ кроз Директиву и међународне стандарде прије свега подстиче развој националних регулационих и саморегулационих кодекса, са фокусом на заштиту дјеце. Због тога настаје „мозаик“ рјешења – од потпуних забрана оглашавања HFSS у појединим ситуацијама до флексибилнијих, саморегулаторних приступа.
