Сигурно имате неку идеју о томе шта су спонзорирани програм и пласман производа, али знате ли заиста на који начин функционишу и које су сличности, а које разлике између ова два облика комерцијалних комуникација?
“Гледање филма омогућила…”, „Пријатељ фестивала је…“, „Пренос утакмица Европског првенства у фудбалу омогућио је…“ све су то различити начини на које спонзори настоје да нам ненаметљиво пошаљу поруку да су управо они заслужни за то што имамо прилику да уживамо у гледању неког филма, серије, утакмице, такмичења или слично. Наиме, спонзори учествују у финансирању, односно продукцијским трошковима цијеле медијске услуге или програма у циљу промовисања свог имена, робне марке, имиџа, активности или производа. Ова маркетиншка пракса почива на бихејвиористичким принципима класичног условљавања: спонзор жели да задовољство које осјећамо усљед тога што имамо прилику да гледамо жељени програмски садржај доведемо у везу са његовим именом, производима, услугама или имиџом, да би нас касније назив, производи, услуге итд. спонзора и несвјесно асоцирали на нешто угодно, забавно, лијепо и корисно.
За разлику од спонзорисаног програма, код пласмана производа наручилац плаћа или на неки други начин компензира произвођача или пружаоца медијских услуга са намјером да се његови производи или услуге промовишу директним укључивањем у програм, тј. у сценографију (нпр. водитељи спортског програма носе мајице са знаком произвођача спортске одјеће или постављање бочица сока одређеног произвођача на стол испред чланова жирија у популарном музичком ријалити шоу). На тај начин, док је код спонзорства очувана одвојеност уредничког и комерцијалног садржаја, код пласмана производа то није случај.
Спонзорство и пласман производа могу да се комбинују у оквиру истог програма, чак и у вези са истим производом или робном марком. Важно је само да сваки од ова два облика комерцијалних комуникација поштују правила која се на њих примјењују. Примјер су производи спонзора који су изложени у студију, при чему водитељ на почетку најављује компанију као “пријатеља емисије” те га током емисије ни на који начин не промовише, али су у студију јасно видљиви производи тог спонзора, а емисија се у том случају такође треба означити као пласман производа.
Поред наведених разлика, спонзорство и пласман производа имају и одређене сличности:
Препознатљивост: Спонзорисани програми и програми који садржавају пласман производа морају да буду јасно означени као такви, да би гледаоци знали да се ради о промотивном, а не о уредничком програмском садржају. Спонзорисани програм означава се кратким и ненаметљивим истицањем имена, лога и/или неког другог симбола спонзора, као што су његов производ или услуга, на почетку, током и/или на крају програма, без давања додатних информација или промоције спонзора. Такође, спонзор емисије може да буде најављен од стране водитеља или приказан прије почетка програма или на одјавној шпици.
Програми који садрже пласман производа морају да буду означени ознаком ˝ПП˝ која се обавезно приказује у доњем десном углу екрана најмање 30 секунди на почетку и на крају програма, те након сваке паузе за рекламе. На почетку програма који садржи пласман производа обавезно је емитовање текстуалног обавјештења: ˝Овај програм садржи пласман производа˝.
Забрана промотивног упућивања: Није дозвољен било какав облик подстицања на куповину или унајмљивање производа или услуга спонзора у оквиру спонзорисаног програма, путем истицања предности и квалитета производа спонзора или његовог водећег положаја на тржишту, коришћења фраза, слогана, визуелних или звучних елемената директно преузетих или који подсјећају на рекламу за тај производ, путем истицања адресе, бројева телефона, веб-адресе, локације спонзора и слично. Такође, није дозвољено директно подстицање на куповину или унајмљивање производа или услуга који су кроз пласман производа укључени у програм, посебно не путем промотивног упућивања на тај производ или услугу. На примјер, истицање рекламних паноа или билборда у позадини дешавања – уколико је на постерима видљива само ознака или назив производа или робне марке, сматра се дозвољеним пласманом производа. Уколико се, међутим, могу видјети и додатне информације попут цијене, рекламних слогана којима се позива на куповину, спорни пласман сматраће се прикривеним оглашавањем.
Забрана неоправданог истицања: Нису дозвољени неприродно дуги и чести описи, приказивање или позивање на производ, услугу или робну марку спонзора, као ни нападно, упадљиво и пренаглашено приказивање пласираног или спонзорисаног производа, услуге или робне марке, нпр. уз помоћ техника и углова снимања, зумирања, приказивања преко цијелог екрана и сл. Кад је ријеч о пласману производа, мјера у којој је (уреднички) оправдано или неоправдано истицање предметног производа или услуге утврђује се од случаја до случаја, узимајући у обзир контекст и садржај програма у којем се производи, услуге или робне марке појављују.
Забрана утицаја на садржај програма и уредничку независност: Спонзорисани програм као ни програм који садржи пласман производа ни под којим околностима не смије да врши утицај на садржај, те у случају телевизијског и радијског емитовања, на распоред програма, на начин да се дјелује на уредничку одговорност и независност станице. Најочитији примјер је тзв. “тематски пласман”, односно пракса намјерног прилагођавања тока програма, укључујући прилагођавање сценарија, дијалога или локације снимања, да би се у њему приказао или споменуо производ, услуга или робна марка која се жели промовисати. Резултат је пласман који није уреднички оправдан, који се не уклапа у концепт програма, који утиче на логичан развој приче на неприродан или извјештачен начин, нарушавајући тако њен наративни континуитет.
За крај, уколико вам се приликом гледања телевизијског програма или слушања радијског програма учини да станица, регистрована у Босни и Херцеговини, не поштује горе наведена правила емитовања спонзорисаног програма или пласмана производа, одвојите пет минута и уложите приговор Агенцији на један од начина који су представљени овдје.
У тексту су коришћени дијелови из Кодекса о комерцијалним комуникацијама и Смјерница за примјену Кодекса о комерцијалним комуникацијама Регулаторне агенције за комуникације.
