У септембру 2021. године свијет је обишла вијест о томе како је 30 секунди рекламе на Суперболу продато за 6,5 милиона долара. Ова чињеница указује нам на то колику моћ имају рекламе на обликовање наших куповних и животних навика, али и на то колико је скупа пажња јавности.
Комерцијалне комуникације, или како их чешће називамо: рекламе, пропагандни програм, огласи, ЕПП или маркетинг неизоставан су пратилац свих аудиовизуелних и радијских програма. Иако нам својим оригиналним и маштовитим причама неријетко измаме осмијехе или снажну емоцију, ипак их најчешће дочекујемо невољко јер смо у већој или мањој мјери свјесни тога да су наша присутност и пажња роба којом прећутно тргују пружаоци медијских услуга, да би уновчили продукцију или набавку скупог медијског садржаја. Комерцијалне комуникације некад нам “продају” производе и услуге који нам требају (храна, одјећа, обућа итд.). Међутим, оно чега многи, поготово дјеца и млади, нису свјесни, јесте то да нам комерцијалне комуникације непрестано продају различите идеје о томе шта нам је потребно. У тој трговини, оглашивач рачуна на то да ће се новац уложен у кратке, допадљиве и сугестивне аудиовизуелне или аудио-поруке, које се понављају по неколико пута на дан, исплатити тако што ће поруке извршити жељени утицај на формирање куповних навика, мишљења, ставова, вриједности или идеја гледалаца/слушалаца, доносећи тиме оглашивачу одређену финансијску, политичку или другу корист.
У наставку прочитајте како Кодекс о комерцијалним комуникацијама Регулаторне агенције за комуникације, који је обавезујући за све ТВ и радио-станице регистроване у Босни и Херцеговини, и Смјернице за примјену Кодекса о комерцијалним комуникацијама дефинишу комерцијалне комуникације и који све облици комерцијалних комуникација постоје.
Комерцијалне комуникације означавају садржаје који имају за циљ да промовишу, директно или индиректно, производе, услуге или имиџ физичког или правног лица које се бави неком економском активношћу, а прате или су укључени у програм у замјену за новчану надокнаду или сличну противуслугу или у сврху самопромоције. Комерцијалне комуникације обухватају аудиовизуелне комерцијалне комуникације и комерцијалне комуникације на радију. Аудиовизуелне комерцијалне комуникације укључују телевизијско оглашавање, спонзорство, телетрговину и пласман производа, док комерцијалне комуникације на радију подразумијевају оглашавање, спонзорство, радио-промоцију, телетрговину и пласман производа.
Самопромоција представља посебан облик комерцијалних комуникација у којем пружалац медијских услуга промовише сопствене производе, услуге, програме или канале који се нуде у замјену за новчану надокнаду или неку другу противуслугу (нпр. промоција веб-странице емитера на којој се могу преузети додатни садржаји попут видео-клипова, мелодија за мобилне телефоне и слично). Потребно је обратити пажњу на разлику између самопромоције и најава пружаоца медијских услуга у вези са сопственим програмским садржајем (тзв. промо), које имају чисто информативни карактер и њихов је циљ искључиво да информишу гледаоца о садржајима које ће имати прилику да гледају, попут назива емисије, датума и времена приказивања и приказивања кратког исјечка из програма.
Основни циљ регулације комерцијалних садржаја јесте заштита јавности од свих облика претјераних, обмањујућих или прикривених промоција роба, услуга, идеја и сл. У том смислу, комерцијалне комуникације морају да буду одмах препознатљиве као такве, односно гледаоци или слушаоци морају да буду у стању да одмах препознају да се ради о промотивном, а не о уредничком програмском садржају. Прикривене комерцијалне комуникације строго су забрањене с обзиром на то да промоција одређеног производа или услуге у оквиру садржаја који није представљен као рекламни, на гледаоце дјелује на начин да тај производ или услугу доживе вјеродостојније него у случају класичног оглашавања, према којој се уобичајено приступа са одређеном критичком дистанцом. Типичан примјер прикривених комерцијалних комуникација су забавне и сличне емисије са гостима у студију (нпр. јутарњи програм, недељно поподне и сл.), унутар којих се обрађују различите актуелне теме (нпр. сезона учесталих прехлада) те у исто вријеме врши промоција дјелатности или производа које нуди гост у студију (нпр. неки препарат за јачање имунитета). У оваквим случајевима гледаоци стичу утисак да се дати производ, услуга или дјелатност спомињу и промовишу не зато што је станица у те сврхе примила новчану надокнаду, него зато што је уредник процијенио да је у интересу јавности да о томе буде информисана. Један од могућих “сигнала” прикривених комерцијалних комуникација је тзв. “неоправдано истицање”, које се јавља, на примјер, у виду учесталог или узастопног приказивања неког производа, услуге, робне марке и слично које није уреднички оправдано.
Пружаоци медијских услуга (телевизијске или радио-станице) једнако су одговорни за емитовање садржаја који су сами произвели или наручили, као и за емитовање садржаја који су преузели од других продукцијских кућа, маркетиншких агенција и слично. Другим ријечима, уколико садржај неке комерцијалне комуникације представља кршење одредби Кодекса о комерцијалним комуникацијама, Регулаторна агенција за комуникације казниће пружаоца медијских услуга, односно ТВ или радио-станицу, која је дату комерцијалну комуникацију емитовала, без обзира на њен извор.
Оглашавање представља традиционалан облик комерцијалних комуникација. Спотови за оглашавање обично се емитују у блоковима који су јасно одвојени од остатка медијског садржаја, нпр. најавном шпицом „рекламе”, „Маркетинг” „ЕПП” и сл. Оглашавање подразумијева два битна елемента:
- да се ради о саопштењу, односно поруци која има тачно утврђен циљ, а то је унапређење продаје или понуде производа или услуге у замјену за новчану или неку другу надокнаду;
- да је одређени удио укупног времена емитовања унутар програмске шеме “додијељен” оглашивачу за емитовање таквих порука у замјену за новчану или неку другу надокнаду, или је од стране саме станице намијењен у самопромотивне сврхе.
Поред оглашавања, Кодекс дефинише и новије форме оглашавања као што су виртуелно оглашавање, оглашавање на дијелу екрана и телепромоцију, односно радио-промоцију.
Виртуелно оглашавање постиже се на начин да се у емитованом програму мијења постојећи оглас у облику рекламних паноа и сл. и додаје нови оглас на мјесту на којем у стварном програму исти не постоји, тако да виртуелно оглашавање дјелује као саставни дио оригиналног преноса програма.
Оглашавање на дијелу екрана означава оглашавање које се приказује паралелно са уредничким садржајем, било унутар посебног “прозора” на екрану, било у облику различитих инсертера, анимација, телопа и кролова. Није ријеткост да недуго након што је завршио блок реклама, у углу програмског садржаја који пратимо угледамо секвенцу из управо емитованог рекламног спота, или препознатљив лого и слоган одређене робне марке или компаније, који нас подсјете на садржај одгледане рекламе. Овај облик комерцијалних комуникација често можемо срести у оквиру емисија које имају велику гледаност као што су преноси спортских догађаја, популарних ток-шоу или ријалити-шоу емисија.
Није неопходно да сваки оглас који је дио сценографије уједно представља и комерцијалу комуникацију. Уколико се ради о огласима који се у преносу догађаја не могу избјећи (нпр. панои или логотипи на опреми током преноса спортских догађаја) и уколико станица није стекла никакву добит у замјену за њихово приказивање у свом програму, такви огласи неће се сматрати комерцијалним комуникацијама.
Телепромоција односно радио–промоција означава облик оглашавања током преноса програма на начин да се прави пауза у дотадашњем току уредничког садржаја, а водитељ преузима улогу презентера одређених производа или услуга, најчешће на начин да најави да ће прочитати поруку оглашивача, или се окрене према другој камери, промијени тон излагања или слично. Овај облик оглашавања може се наћи у различитим забавним емисијама, посебно у квизовима и програмима у којима се гледаоцима нуди учешће у играма и слично.
Спонзорство означава учешће правног или физичког лица које се не бави пружањем аудиовизуелних медијских услуга или медијских услуга радија, односно производњом аудио или аудиовизуелних дјела, у финансирању програма са циљем промовисања свог имена, робне марке, имиџа, активности или производа. Промоција производа или услуга спонзора у оквиру спонзорисаног програма нипошто не смије да буде директна. Напротив, видљивост спонзора унутар спонзорисаног програма остварује се дискретно: путем повременог убацивања назива, логотипа, препознатљивог производа спонзора или сл. у углу екрана, у студију, прије почетка програма, на одјавној шпици или сл. (“Гледање овог програма омогућио вам је…”, “Пријатељ емисије је…”, “Спонзор овог програма је…” и слично).
Телетрговина или како се често назива „куповина из фотеље“ означава директну понуду која се објављује јавности у сврху набавке роба, услуга или слично у замјену за новчану надокнаду. Телетрговина уобичајено укључује:
- спотове за телетрговину,
- излоге намијењене телетрговини који се као засебна цјелина у програмској шеми емитују у форми посебних програма минималног трајања од 15 минута и
- канале намијењене искључиво телетрговини.
Директна понуда се тумачи као понуда у вези са производом или услугом коју гледаоци могу да искористе (реализују) у датом тренутку, нпр. из свог дома, без потребе да потраже додатне информације или услуге из неког другог извора као што је нпр. продавница или веб-страница. Директна понуда значи да је одређени производ или услуга која се гледаоцима нуди на продају јасно представљена, укључујући цијену и контакт-податке, а гледаоцу је омогућено да се директно одазове на понуду и изврши наруџбу путем телефона, факса, електронске или обичне поште.
Извор: screenshot live програма БХТ1 30/08/2021
Пласман производа означава промовисање производа, услуге или робне марке, на начин да се они приказују у оквиру програма, као дио сценографије, или се спомињу у оквиру датог уредничког програма, у замјену за новчану надокнаду или сличну противуслугу. Типични примјери коришћења пласмана производа су јутарњи или неки други забавни програм, који се емитује из студија у којем су поредани производи неког произвођача, или, на примјер, квизови у којима је могуће освојити одређени производ или услугу као награду, или пак филм чија се радња дешава у једном од хотела из познатог ланца итд. Овакав вид комерцијалних комуникација представља стапање уредничког и оглашивачког садржаја и због тога је посебно битно да буде означен на одговарајући начин да би га гледаоци могли да препознају.
