Često se dešava da djeca traže od roditelja da im priušte igračku, slatkiš, odjevni predmet, kozmetički proizvod ili sl. koji su vidjeli na reklami ili drugom medijskom sadržaju, ili se pak prilikom kupovine odlučuju samo za proizvode određene robne marke, zanemarujući ili odbijajući slične artikle drugih proizvođača. Ta iracionalnost koja se ispoljava prilikom odlučivanja o kupovini, prisutna je i među odraslima, ali je još izraženija kad je riječ o djeci i mladima.
Jedan dio komercijalnih komunikacija obraća se prevashodno djeci i mladima kao ciljnoj publici, odnosno kao krajnjim potrošačima. U reklamne poruke koje imaju za cilj da izvrše utjecaj na formiranje potreba, želja i ukusa djece i mladih ubrajamo, između ostalog, oglase za igračke i predmete interesantne djeci i mladim, brzu hranu, slatkiše, pozive na učešće u nagradnim igrama u kojima je moguće osvojiti nagradu namijenjenu maloljetnicima, oglase za časopise i revije za mlade i slično. Reklame koje se odnose na proizvode namijenjene djeci ne moraju nužno biti usmjerene djeci kao ciljnoj grupi. Primjer su oglasi za pelene, dječije vitamine i sl. koji su upućeni roditeljima.
Zbog čega Kodeks o komercijalnim komunikacijama koji je usvojila Regulatorna agencija za komunikacije sadrži posebne odredbe koje imaju za cilj zaštitu maloljetnih osoba u sadržajima komercijalnih komunikacija?
Maloljetnike karakteriše odsustvo ili nedovoljno razvijena sposobnost razlikovanja stvarnosti od medijske konstrukcije stvarnosti, zatim nedovoljno razvijen kritički odnos prema medijskim sadržajima i s tim povezan nedostatak kritičke distance kada su u pitanju informacije koje im se nude u vezi sa određenim proizvodom ili uslugom. To djecu i mlade čini naročito osjetljivim i podložnim medijskim utjecajima, usljed čega treba izbjegavati emitiranje sadržaja koji ne odražavaju njihov najbolji interes.
U nastavku saznajte koji su sadržaji zabranjeni u komercijalnim komunikacijama namijenjenim maloljetnicima u programima televizijskih i radiostanica registriranih u Bosni i Hercegovini:
- podsticanje ponašanja koje bi moglo ugroziti zdravlje, psihički i/ili moralni razvoj maloljetnika;
- pružanje neistinitih podataka o proizvodu ili usluzi, naročito u pogledu stvarne veličine, vrijednosti, prirode, trajnosti, brzine, boje i drugih svojstava;
- iznošenje vrijednosnih sudova o cijeni, naročito fraza poput ˝samo˝, ˝sitnica˝, ˝u bescijenje˝, ˝povoljno˝ i sl;
- preporučivanje maloljetnicima proizvoda ili usluga koji im nisu namijenjeni;
- preporučivanje lijekova, medicinskih tretmana, pomagala i sredstava, uključujući i medicinske ustanove, sredstva za regulisanje tjelesne težine, sredstva za paljenje, zapaljive materije i druga opasna sredstva;
- prenošenje religijskih poruka;
- erotski sadržaji;
- prikazi maloljetnika u opasnoj situaciji, kao što je penjanje na neosigurane objekte, ulazak u nepoznate prostorije, razgovor sa nepoznatim ljudima, korištenje šibica, upaljača, benzina, lijekova i električnih uređaja u domaćinstvu i sl. osim ako se takvim komercijalnim komunikacijama ne prenosi upozorenje na opasnost po zdravlje i sigurnost maloljetnika;
- prikazi nasilja, uključujući i scene nasilja između animiranih likova, lutaka i sl.;
- poruke kojima se sugeriše da se korištenjem proizvoda ili usluga stiču pojačane fizičke, intelektualne ili druge društvene sposobnosti;
- poruke koje direktno potiču maloljetnike na kupovinu ili unajmljivanje proizvoda ili usluga, iskorištavajući njihovo neiskustvo ili lakovjernost;
- direktno podsticanje maloljetnika da nagovore svoje roditelje ili druge osobe na kupovinu promoviranih proizvoda ili usluga;
- iskorištavanje posebnog povjerenja koje maloljetnici imaju u roditelje/staratelje, druge zakonski odgovorne osobe, nastavnike ili druge osobe;
- upućivanje na društvenu diskriminaciju zbog fizičkog izgleda ili drugih estetskih kategorija ili uspjeha temeljenog na gubitku težine.
Ako se u komercijalnim komunikacijama prikazuje rezultat crtanja, izrade, sklapanja i modeliranja, sposobnost za ostvarenje ovog rezultata mora odgovarati prosječnoj sposobnosti maloljetnika kojima je komercijalna komunikacija namijenjena, uz navođenje uzrasta maloljetnika kojima se komercijalna komunikacija obraća.
Kad je riječ o komercijalnim komunikacijama određenih proizvoda i usluga, zabranjeno je da se reklame koje se odnose na alkoholna pića obraćaju maloljetnicima kao ciljnoj grupi.
Govoreći o rasporedu televizijskog oglašavanja i teletrgovine, programi za djecu ne smiju se prekidati oglašavanjem ili teletrgovinom ukoliko je njihovo trajanje 30 minuta ili manje. Također, zabranjeno je emitiranje oglasa za alkoholna pića, pivo, lijekove, medicinske tretmane, pomagala i sredstva, ali i dodatke prehrani, medicinske ustanove, sredstva za regulisanje tjelesne težine, sredstva za paljenje, zapaljive materije i druga opasna sredstva, vjerske poruke i igre na sreću 15 minuta prije, tokom i 15 minuta nakon dječijeg programa kako u okviru televizijskog, tako i u okviru radijskog programa.
Pored svega toga, Kodeks o komercijalnim komunikacijama ne dozvoljava da se u okviru dječijeg programa koriste novije forme oglašavanja, poput oglašavanja na dijelu ekrana, telepromocije i plasmana proizvoda, budući da u ovim formama komercijalnih komunikacija ne postoji jasna prostorna i vremenska odvojenost uredničkog i oglašivačkog sadržaja, što može djecu dovesti u zabludu prilikom interpretacije datog programskog sadržaja.
Kako odgovornost za zaštitu djece od neprimjerenih medijskih sadržaja, pa tako komercijalnih komunikacija, odnosno reklamnih sadržaja, dijele regulator, pružaoci medijskih sadržaja koji ih emitiraju, te roditelji, bitno da je da udruženim snagama rade na razvijanju kritičke svijesti djece i razvijanju odgovarajućeg razumijevanja komercijalnih komunikacija kod djece. Roditelji i drugi koji brinu od djeci bi pri tome trebali pomoći djeci da prepoznaju i razlikuju komercijalne komunikacije tj. reklamne sadržaje od ostalih vrsta medijskih sadržaja. Također, mogu razgovarati s djecom i o tome kako su komercijalne komunikacije način finansiranja medijskih usluga, te da je njihova svrha promoviranje i unapređenje prodaje određenog brenda ili konkretnog proizvoda ili usluge, da se pri tome oglašivači bore za našu pažnju kako bi stekli što veću korist. Oglašivačke poruke često nam plasiraju i određene vrijednosti pa je korisno upitati se koje su vrijednosti plasirane a koje izostavljene iz poruke.
Kao konkretnu vježbu moguće je s djecom školskog uzrasta analizirati jednu reklamu ili medijski sadržaj koji sadrži drugi vid komercijalnih komunikacija postavljajući si 5 ključnih pitanja za analizu sadržaja:
Ko je proizveo ovu poruku? Pojasnite djeci da su svi medijski sadržaji pa tako i komercijalne komunikacije ne odraz realnosti, već namjenski konstruirane poruke.
Koje kreativne tehnike su korištene kako bi privukle moju pažnju? Medijske poruke se konstruiraju uz pomoć kreativnih tehnika koje uključuju jezik, zvuk, fotografiju, video i sl. koji opet imaju svoja pravila i mogućnosti.
Kako različiti ljudi mogu razumjeti ovu poruku na različite načine? Različiti ljudi doživljavaju istu poruku različito s obzirom na prethodna znanja, iskustva, stavove i sl.
Koje vrijednosti, način života i stavovi su predstavljeni ili izostavljeni iz ove poruke? Medijske poruke, a posebno komercijalne komunikacije, prenose nam i određene vrijednosti i stavove (npr. bit ćemo sretna i vesela porodica ako uz ručak pijemo Coca-Colu i sl.).
Zašto se šalje ova poruka? Svrha većine medijskih poruka, a posebno komercijalnih komunikacija je ostvarivanje profita i/ili moći.
