Svjetska federacija za pretilost u svom najnovijem izvješću upozorava da će više od 220 milijuna djece starosti od 5 do 19 godina biti pretilo do 2040. godine. To znači da će najmanje 120 milijuna djece školske dobi razviti rane znakove kroničnih bolesti uzrokovanih visokim indeksom tjelesne mase (BMI).
Kao odgovor na brzorastući globalni trend, Europski audiovizualni opservatorij (EAO) pri Vijeću Europe u Strasbourgu, objavio je publikaciju „Oglašavanje ‘brze hrane’ u europskom i nacionalnom pravu: fokus na samoregulaciji“. Publikacija se bavi samoregulacijom kao pravnim modalitetom europskog i nacionalnih odgovora na jedan od najhitnijih izazova današnjeg javnog zdravstva, a to je sveprisutno oglašavanje hrane sa visokim udjelom masti, šećera i/ili soli (“high in fat, sugar and/or salt”– HFSS), odnosno tzv. „brze hrane“. Navedeni regulatorni izazov usko je povezan sa zaštitom djece u tradicionalnom i digitalnom medijskom okruženju.
Publikacija koju potpisuje Erich Munch, pravni analitičar EAO-a, analizira kontekst stalno promjenljivog medijskog okruženja, te rastuće stope globalne dječije pretilosti.
Što je „brza hrana“?
Publikacija istražuje termin „brza hrana“, koji podrazumijeva hranu i pića sa visokim udjelom masti, šećera i/ili soli kao i utjecaj koji ova hrana ima na maloljetnike.
Nekoliko zemalja koristi izraz HFSS na nacionalnoj razini kao krovni naziv za hranu koja se smatra „manje zdravom“ ili „nezdravom“. Izraz se, takođe, koristi u publikacijama institucija Europske unije (EU), kao što je „Studija o izloženosti djece linearnom, nelinearnom i online marketingu hrane s visokim udjelom masti, soli ili šećera“. U smjernicama o politikama zaštite djece od štetnog utjecaja hrane iz 2023. godine, Svjetska zdravstvena organizacija (WHO) definirala je pojam HFSS kao „hranu s visokim udjelom zasićenih masnih kiselina, transmasnih kiselina, slobodnih šećera i/ili soli, obično visoko prerađenoj, čija je konzumacija povezana s negativnim učincima na zdravlje“.
Zajednička karakteristika većine referenci na HFSS u EU zakonodavstvu, političkim dokumentima i studijama jeste povezivanje takve vrste hrane s problemima ili odredbama koje se odnose na zaštitu maloljetnika. „Brza hrana“ posebno je privlačna maloljetnicima, koji načelno vjeruju oglasima za takvu hranu i pića. Uspjeh oglasa u kojima se takvi proizvodi dovode u vezu s likovima iz dječijih programa doveo je do zabrane takve prakse ili pak do rasprave o njenom uvođenju u nekoliko zemalja.
„Direktiva o audiovizualnim medijskim uslugama“ (Direktiva) definira hranu i pića iz ove kategorije kao „hranu i napitke koji sadržavaju hranjive tvari, te tvari s hranjivim ili fiziološkim učinkom, posebno masti, transmasne kiseline, soli ili natrij i šećer, čiji se prekomjerni unos u ukupnoj prehrani ne preporučuje“ i to u kontekstu pravila koja reguliraju audiovizualne komercijalne komunikacije (oglašavanje) i specifične probleme u vezi sa zaštitom maloljetnika.
Ključni aspekti zaštite u oglašavanju „brze hrane“
Regulacija oglašavanja izuzetno je važna, budući da oglašavanje utječe na odluke koje donose potrošači. Na regulaciju oglašavanja utječe mnoštvo faktora: specifična pravila koja se primjenjuju na određene proizvode i usluge, primjenjivi pravni okviri i različiti kanali distribucije. Budući da oglašavanje ima različite oblike, njegova regulacija ne može se urediti jednim zakonom. Moglo bi se reći da regulacija oglašavanja zahtijeva komplementarnu primjenu medijskog prava i prava potrošača.
EAO publikacija poziva se na međunarodne standarde kao što su Konvencija Ujedinjenih naroda (UN) o pravima djeteta ili najnovije smjernice WHO-a u pogledu prehrane, naglašavajući dokaze koji povezuju oglašavanje visokoprerađene hrane s globalnim porastom pretilosti i nezaraznih bolesti kod djece. Djelotvorna pravila za oglašavanje u kontekstu zaštite ranjive publike ističu se kao ključna za očuvanje javnog zdravlja.
Europska unija nalaže državama članicama da potiču koregulacijske i samoregulacijske kodekse ponašanja u vezi sa neprikladnim oglašavanjem HFSS, posebno putem članaka 9(4) i 28b(2) Direktive. Pri tome, Direktiva navodi da bi komercijalne komunikacije trebale smanjiti izloženost djece takvom marketingu i izbjegavati isticanje pozitivnih nutritivnih ili zdravstvenih svojstava, ukoliko je riječ o proizvodima čija se prekomjerna konzumacija ne preporučuje. Navedeni propisi se odnose, kako na televizijsko emitiranje i audiviozualne usluge na zahtjev, tako i na platforme za širenje videozapisa.
Navedene odredbe pružaju visok stupanj fleksibilnosti i ne sadržavaju jasna ograničenja ili zabrane u vezi oglašavanja „brze hrane“, što je rezultiralo izradom nacionalnih kodeksa ponašanja, s ciljem ublažavanja pozitivnog prikazivanja ovakve vrste hrane i zaštite djece od prekomjerne izloženosti ovakvim oglasima. U svakom slučaju, praksa pokazuje postojanje razlika u načinu na koji su europske države transponirale u domaće pravo navedene članke Direktive.
Dok neke zemlje koriste stroge zabrane, druge se oslanjaju na samoregulacijske kodekse ponašanja kojim ograničavaju oglašavanje HFSS tijekom i oko dječijih programa. Francuska u potpunosti zabranjuje oglašavanje HFSS na javnoj televiziji tijekom i oko dječijeg programa, dok Portugal zabranjuje oglašavanje HFSS u blizini škola, u okviru radio i TV programa, kao i u sklopu određenih digitalnih medija popularnih među djecom.
U Ujedinjenom Kraljevstvu, 5. siječnja 2026. godine stupile su na snagu sveobuhvatne smjernice razvijene kako bi pomogle u razumijevanju oglašavanja „brze hrane“ na televiziji i internetu.
EAO publikacija uključuje i samoregulacijske kodekse koje su razvili različiti akteri:
- Irska je nadzor nad komercijalnim oglašavanjem HFSS povjerila nacionalnom regulatoru, što je rezultiralo izradom kodeksa o online sigurnosti, kao što su „Opći kodeks komercijalnih komunikacija“ za radio i TV emitere koji propisuje odredbe o oglašavanju „brze hrane“, kao i „Kodeks o komerijalnim komunikacijama za djecu“, kojim se zabranjuje oglašavanje „brze hrane“ u dječijim programima, korištenje likova poznatih djeci, te promotivne ponude u takvim oglasima.
- „Kodeks oglašavanja prehrambenih proizvoda“ nizozemske samoregulatorne organizacije iz 2019. godine definira dopuštene vrste oglašavanja, zabranjene prakse, kriterije koji se odnose na ciljano oglašavanje namijenjeno djeci, ograničenja korištenja dječijih idola u svrhe oglašavanja i sl.
- Kao primjer kodeksa oglašavanja na platformama za razmjenu videozapisa, a u vezi sa oglašavanjem HFSS, publikacija navodi YouTube, za koji Google pruža detaljne smjernice, primjenjive u svim državama članicama EU, kao i u Ujedinjenom Kraljevstvu.
Pojedine zemlje izvan EU, u kontekstu aktivnosti EU integracija, uskladile su ili rade na usklađivanju svog nacionalnog zakonodavstva s pravilima i načelima sadržanim u Direktivi.
U Bosni i Hercegovini, član 7(6) Kodeksa o komercijalnim komunikacijama iz 2023. godine ograničava emitiranje oglasa za HFSS tokom, kao i 15 minuta prije i nakon emitiranja dječijih programa. S druge strane, platforme za razmjenu videozapisa moraju razviti kodekse ponašanja, kojima je cilj smanjiti izloženost djece oglasima za HFSS, u skladu s članom 8(6) Pravila 96/23 o uslugama platforme za razmjenu videozapisa
HFSS i influenceri
Ogroman rast utjecaja koji influenceri imaju na djecu i mlade popraćen je rastom zabrinutosti koju izazivaju razne vrste oglašavanja u influencerskim sadržajima. Na zahtjev Europske komisije, EAO je 2023. godine objavio nacionalna pravila primjenjiva na influencere. U Pravilima se ističe kako su regulatorna i samoregulatorna tijela, kao i svi dionici regulacije oglašavanja, počeli usklađivati svoje kodekse i prakse sa novim digitalnim trendovima po pitanju oglašavanja „brze hrane“, te izrađivati posebne kodekse ponašanja namijenjene influencerima.
Neke zemlje organiziraju posebne obuke influencera o pravilima koja reguliraju njihove aktivnosti. Tako je npr. Njemačko vijeće za standarde oglašavanja (Deutscher Werberat), organizacija za samoregulaciju oglašavanja, pokrenula program obuke influencera. Portugalska radna grupa preporučila je poboljšanje pravnog okvira koji regulira marketinške strategije influencera i drugih kreatora digitalnih sadržaja, te sugerirala proširenje ograničenja oglašavanja „brze hrane“, trenutno usmjerenog na maloljetnike do 16 godina, na sve osobe do 18 godina. Ograničenja oglašavanja za HFFS koja su stupila na snagu u siječnju 2026. u Ujedinjenom Kraljevstvu odnose se na influencere, emitere i pružatelje usluga na zahtjev. Influencerima se zabranjuje plaćeno online oglašavanje prepoznatljive „manje zdrave“ hrane i pića.
Ukratko, europsko zakonodavstvo za sada ne uvodi jedinstvenu, strogu zabranu oglašavanja „brze hrane“, već kroz Direktivu i međunarodne standarde prije svega potiče razvoj nacionalnih regulacijskih i samoregulacijskih kodeksa, sa fokusom na zaštitu djece. Zbog toga nastaje „mozaik“ rješenja – od potpunih zabrana oglašavanja HFSS u pojedinim situacijama do fleksibilnijih, samoregulatornih pristupa.
