Sigurno imate neku ideju o tome što su sponzorirani program i plasman proizvoda, ali znate li doista na koji način funkcioniraju i koje su sličnosti, a koje razlike između ova dva oblika komercijalnih komunikacija?
“Gledanje filma omogućila…”, „Prijatelj festivala je…“, „Prijenos utakmica Europskog prvenstva u nogometu omogućio je…“ sve su to različiti načini na koje sponzori nastoje nenametljivo poslati nam poruku da su upravo oni zaslužni za to što imamo priliku uživati u gledanju nekog filma, serije, utakmice, natjecanja ili slično. Naime, sponzori sudjeluju u financiranju, odnosno produkcijskim troškovima cijele medijske usluge ili programa u cilju promoviranja svog imena, robne marke, imidža, aktivnosti ili proizvoda. Ova marketinška praksa počiva na bihejviorističkim načelima klasičnog uvjetovanja: sponzor želi da zadovoljstvo koje osjećamo uslijed toga što imamo priliku gledati željeni programski sadržaj dovedemo u vezu s njegovim imenom, proizvodima, uslugama ili imidžom, kako bi nas kasnije naziv, proizvodi, usluge itd. sponzora i nesvjesno asocirali na nešto ugodno, zabavno, lijepo i korisno.
Za razliku od sponzoriranog programa, kod plasmana proizvoda naručitelj plaća ili na neki drugi način kompenzira proizvođača ili pružatelja medijskih usluga s namjerom da se njegovi proizvodi ili usluge promoviraju izravnim uključivanjem u program, tj. u scenografiju (npr. voditelji sportskog programa nose majice sa znakom proizvođača sportske odjeće ili postavljanje bočica soka određenog proizvođača na stol ispred članova žirija u popularnom glazbenom reality showu). Na taj način, dok je kod sponzorstva očuvana odvojenost uredničkog i komercijalnog sadržaja, kod plasmana proizvoda to nije slučaj.
Sponzorstvo i plasman proizvoda mogu se kombinirati u okviru istog programa, čak i u vezi s istim proizvodom ili robnom markom. Važno je samo da svaki od ova dva oblika komercijalnih komunikacija poštuju pravila koja se na njih primjenjuju. Primjer su proizvodi sponzora koji su izloženi u studiju, pri čemu voditelj na početku najavljuje kompaniju kao “prijatelja emisije” te ga tijekom emisije ni na koji način ne promovira, ali su u studiju jasno vidljivi proizvodi tog sponzora, a emisija se u tom slučaju također treba označiti kao plasman proizvoda.
Pored navedenih razlika, sponzorstvo i plasman proizvoda imaju i određene sličnosti:
Prepoznatljivost: Sponzorirani programi i programi koji sadržavaju plasman proizvoda moraju biti jasno označeni kao takvi, kako bi gledatelji znali da se radi o promotivnom, a ne o uredničkom programskom sadržaju. Sponzorirani program označava se kratkim i nenametljivim isticanjem imena, loga i/ili nekog drugog simbola sponzora, kao što su njegov proizvod ili usluga, na početku, tijekom i/ili na kraju programa, bez davanja dodatnih informacija ili promocije sponzora. Također, sponzor emisije može biti najavljen od strane voditelja ili prikazan prije početka programa ili na odjavnoj špici.
Programi koji sadrže plasman proizvoda moraju biti označeni oznakom ˝PP˝ koja se obvezatno prikazuje u donjem desnom uglu ekrana najmanje 30 sekundi na početku i na kraju programa, te nakon svake stanke za reklame. Na početku programa koji sadrži plasman proizvoda obvezatno je emitiranje tekstualne obavijesti: ˝Ovaj program sadrži plasman proizvoda˝.
Zabrana promotivnog upućivanja: Nije dozvoljen bilo kakav oblik podsticanja na kupovinu ili unajmljivanje proizvoda ili usluga sponzora u okviru sponzoriranog programa, putem isticanja prednosti i kvalitete proizvoda sponzora ili njegovog vodećeg položaja na tržištu, korištenja fraza, slogana, vizualnih ili zvučnih elemenata izravno preuzetih ili koji podsjećaju na reklamu za taj proizvod, putem isticanja adrese, brojeva telefona, web-adrese, lokacije sponzora i slično. Također, nije dozvoljeno izravno podsticanje na kupovinu ili unajmljivanje proizvoda ili usluga koji su kroz plasman proizvoda uključeni u program, posebice ne putem promotivnog upućivanja na taj proizvod ili uslugu. Primjerice, isticanje reklamnih panoa ili bilborda u pozadini dešavanja – ukoliko je na posterima vidljiva samo oznaka ili naziv proizvoda ili robne marke, smatra se dozvoljenim plasmanom proizvoda. Ukoliko se, međutim, mogu vidjeti i dodatne informacije poput cijene, reklamnih slogana kojima se poziva na kupovinu, sporni plasman smatrat će se prikrivenim oglašavanjem.
Zabrana neopravdanog isticanja: Nisu dozvoljeni neprirodno dugi i česti opisi, prikazivanje ili pozivanje na proizvod, uslugu ili robnu marku sponzora, kao ni napadno, upadljivo i prenaglašeno prikazivanje plasiranog ili sponzoriranog proizvoda, usluge ili robne marke, npr. uz pomoć tehnika i uglova snimanja, zumiranja, prikazivanja preko cijelog ekrana i sl. Kad je riječ o plasmanu proizvoda, mjera u kojoj je (urednički) opravdano ili neopravdano isticanje predmetnog proizvoda ili usluge utvrđuje se od slučaja do slučaja, uzimajući u obzir kontekst i sadržaj programa u kojem se proizvodi, usluge ili robne marke pojavljuju.
Zabrana utjecaja na sadržaj programa i uredničku neovisnost: Sponzorirani program kao ni program koji sadrži plasman proizvoda ni pod kojim okolnostima ne smije vršiti utjecaj na sadržaj, te u slučaju televizijskog i radijskog emitiranja, na raspored programa, na način da se djeluje na uredničku odgovornost i neovisnost postaje. Najočitiji primjer je tzv. “tematski plasman”, odnosno praksa namjernog prilagođavanja tijeka programa, uključujući prilagođavanje scenarija, dijaloga ili lokacije snimanja, kako bi se u njemu prikazao ili spomenuo proizvod, usluga ili robna marka koja se želi promovirati. Rezultat je plasman koji nije urednički opravdan, koji se ne uklapa u koncept programa, koji utječe na logičan razvitak priče na neprirodan ili izvještačen način, narušavajući tako njezin narativni kontinuitet.
Za kraj, ukoliko vam se prilikom gledanja televizijskog programa ili slušanja radijskog programa učini da postaja, registrirana u Bosni i Hercegovini, ne poštuje gore navedena pravila emitiranja sponzoriranog programa ili plasmana proizvoda, odvojite pet minuta i uložite prigovor Agenciji na jedan od načina koji su predstavljeni ovdje.
U tekstu su korišteni dijelovi iz Kodeksa o komercijalnim komunikacijama i Smjernica za primjenu Kodeksa o komercijalnim komunikacijama Regulatorne agencije za komunikacije.
