Istraživanje o stavovima mladih u Bosni i Hercegovini prema influenserima i njihovom sadržaju provedeno u prosincu 2025. pokazalo je da mladi u BiH svakodnevno prate online sadržaje koje su kreirali influenseri, često više sati dnevno, prvenstveno putem Instagrama i TikToka. Influenserski sadržaji nisu samo izvor zabave, već i raznovrsnih uticaja koji oblikuju stavove, navike i potrošačke odluke mladih, njihov doživljaj sebe i svijeta koji ih okružuje. Premda je uticaj koji influenseri imaju na mlade u BiH nesporan, izvješće sugerira da mladi uglavnom imaju kritički odnos prema ovim sadržajima.
Polazeći od istraživanja rađenih u BiH koja su pokazala da društvene mreže i online portali predstavljaju dominantne izvore informacija za mlade, UNICEF u BiH uz podršku Mreže Savjeta/Vijeća učenika u BiH i Regulatorne agencije za komunikacije proveo je istraživanje u cilju sagledavanja iskustava, stavova i percepcije mladih u BiH u vezi s influenserima i sadržajima koje prate na društvenim mrežama. U istraživanju je sudjelovalo ukupno 2.389 mladih iz cijele BiH, pri čemu su u uzorku zastupljene djevojke i dječaci uzrasta od 14 do 19 godina, koji žive kako u urbanim, tako i u manje urbanim i ruralnim sredinama. Podatci su prikupljeni metodom anketiranja u razdoblju od 10. do 25. prosinca 2025. godine.
Na temelju prikupljenih podataka u siječnju 2026. objavljeno je izviješće „Između ekrana i uticaja: Ko oblikuje onlajn iskustva mladih?“ (Stavovi mladih u Bosni i Hercegovini prema influenserima i njihovom sadržaju) koji rasvjetljava ovu oblast i ukazuje na korake koje različiti akteri trebaju poduzeti kako bi mladi imali sigurnije, transparentnije i odgovornije online okruženje.
Koje društvene mreže koriste mladi u BiH?
Istraživanje je pokazalo da mladi u BiH koriste više društvenih mreža paralelno: gotovo svi koriste Instagram (93%) i TikTok (84%), koji se ujedno izdvajaju i kao dominantni prostori za praćenje influensera, dok sadržaje na YouTube (55%) i Snapchat (49%) redovno prati polovina mladih u BiH, s tim da postoje značajne razlike u korištenju pojedinih mreža prema spolu i uzrastu.
Vrijeme provedeno uz sadržaje influensera
Svaki drugi ispitanik (51%) izjasnio se da svakodnevno provodi 1-4 sata prateći sadržaje influensera, pri čemu mlađi adolescenti u prosjeku provode više vremena uz ovakav sadržaj nego stariji. Svaki peti ispitanik (21%) izjasnio se, pak, da uz sadržaje koje kreiraju influenseri provodi više od 4 sata svakog dana. Influenserski sadržaji koji najviše privlače mlade su životni stil (55%), smiješni sadržaji (51%), ljepota (51%), obrazovni sadržaji (39%), reakcije/komentiranja (31%), fitness (30%), gaming (27%) s tim da izbor ovih sadržaja značajno varira s obzirom na spol i uzrast. To implicira da mladi u BiH nisu izloženi identičnim porukama i narativima, a samim tim ni istim potencijalnim rizicima.
Istraživanje je pokazalo da više od polovine mladih u BiH (52%) pored globalnih influensera prati i influensere iz BiH.
Kako mladi doživljavaju uticaj koji na njih ostvaruju influenseri?
Iako se najčešće navedeno vrijeme praćenja influenserskih sadržaja kreće u rasponu od 2 do 4 sata dnevno, nešto više od polovine ispitanika (53%) navodi da im uopće nije važno mišljenje influensera koje prate. Druga polovina ispitanika (47%), opet, navodi da im je mišljenje influensera manje (28%), umjereno (17%) ili veoma važno (2%). Ovakva razlika u vremenu koje mladi provode prateći sadržaje influensera i važnosti koju pridaju njihovom mišljenju sugerira da mladi često nisu svjesni, ili da potcijenjuju uticaj koji influenseri imaju na psihološke, kulturne i ekonomske aspekte njihovog života.
Dok većina ispitanika (74%) navodi kako nikada nije promijenio/la mišljenje ili ponašanje zbog nekog influensera, ipak, više od četvrtine mladih (26%) navodi da influenserski sadržaji jesu uticali na njihovo mišljenje ili ponašanje.
Na pitanje koliko vjerujete informacijama koje objavljuju influenseri velika većina ispitanika (78%) odgovorila je da im djelimično vjeruje, što sugerira da influenseri za većinu mladih nisu bezuvjetni autoriteti, već jedan od više izvora informacija u njihovom svakodnevnom online okruženju.
Istraživanje pokazuje da 6 od 10 ispitanika smatra da influenseri sponzorirani sadržaj naglašavaju ponekad (49%) ili rijetko (15%), posebno u kontekstu promoviranja životnih stilova i ljepote. Zabrinjava i činjenica da po 17% ispitanika navodi da ne obraća pažnju na to koliko često influenseri naglašavaju da je sadržaj sponzoriran, odnosno da influenseri to uvijek čine. O uticaju influensera na potrošačke navike mladih mnogo govori podatak da je svaki drugi ispitanik (49%) barem jedanput kupio/la neki proizvod koji je preporučio influenser.
Etička pravila i odgovornost influensera
Velika većina mladih (84%) smatra da influenseri trebaju poštovati određena etička pravila, pri čemu djevojke u prosjeku ovome pridaju veću važnost nego dječaci. U središtu tih očekivanja nalaze se iskrenost, odgovornost prema mlađoj publici, jasno naglašavanje sponzoriranog sadržaja i briga za privatnost drugih ljudi.
Uticaj influensera na samopouzdanje mladih
Velika većina mladih (79%) smatra da influenseri mogu negativno uticati na samopouzdanje mladih, pri čemu djevojke i stariji adolescenti ovaj uticaj prepoznaju češće nego dječaci i mlađi adolescenti.
Percepcija štetnog i rizičnog sadržaja
Mladi u velikoj mjeri primjećuju različite vrste potencijalno štetnog sadržaja u influenserskim objavama, pri čemu se u odgovorima najčešće navode: pušenje ili alkohol (64%), nezdrava ishrana (58%), govor mržnje (51%), nerealni standardi ljepote (50%), nagost (38%), seksualizacija (35%), diskriminacija (34%), poremećaji ishrane (30%), a nešto rjeđe i nasilje, lažne zdravstvene tvrdnje, droge, samopovrijeđivanje i ekstremne ideologije i kultovi. Obrasci opažanja variraju s obzirom na spol i uzrast. Pri tome, gotovo svaka četvrta mlada osoba (23%) navodi da se barem jedanput osjećala loše nakon gledanja influenserskih sadržaja.
Prijavljivanje štetnog sadržaja i zaštita
Premda većina mladih (62%) navodi da zna kome treba prijaviti štetan sadržaj, udio ispitanika koji su ikada prijavili štetan sadržaj znatno je niži (45%). Pored toga, svega 18% mladih smatra da online mreže/platforme brzo reagiraju na prijave što potencijalno predstavlja jedan od razloga zbog kojih mladih odustaju od prijavljivanja.
Na pitanje tko je najodgovorniji za sadržaj koji influenseri objavljuju većina mladih odgovorila je da su to sami influenseri (59%) i platforme (49%).
Gotovo svaki drugi ispitanik (47%) izjasnio se da smatra da država treba regulirati rad influensera, dok 33% izražava nesigurnost po tom pitanju.
Kad je riječ o zaštiti od štetnog influenserskog sadržaja, mladi najveći značaj pridaju jačanju medijske pismenosti i edukaciji mladih (56%), zatim strožijim kontrolama i sankcijama (46%), a potom i edukaciji influensera (40%), kao i boljim zakonima (35%).
Preporuke
Imajući u vidu rezultate istraživanja i potrebu kreiranja sigurnijeg online prostora za mlade, autori izvješća predlažu sljedeće mjere:
- Sustavna podrška razvoju medijske i digitalne pismenosti djece i mladih u suradnji sa obrazovnim institucijama;
- Jačanje transparentnosti sponzoriranog sadržaja i komercijalnih poruka;
- Jačanje i vidljivost mehanizama zaštite i prijavljivanja štetnog sadržaja, na način razumljiv mladima;
- Postavljanje jasnijih pravila za online sadržaje namijenjene djeci i maloljetnicima;
- Razvijanje uravnoteženog regulatornog okvira u dijalogu s mladima, platformama i industrijom;
- Povezivanje online okruženja s podrškom mentalnom zdravlju i dobrobiti mladih.
Cjelokupan tekst Izvješća na hrvatskom, srpskom i bosanskom jeziku dostupan je na linku: https://medijskapismenost.ba/wp-content/uploads/2026/03/INFLUENSERI-Finalni-izvjestaj-1.pdf
Infografike na hrvatskom, srpskom i bosanskom jeziku dostupne su ovdje: https://medijskapismenost.ba/wp-content/uploads/2026/03/Infografik-BHS-final-RAK-MreSVUBiH-UNICEF-1.pdf
Cjelokupan tekst Izvješća na engleskom jeziku dostupan je ovdje: https://medijskapismenost.ba/wp-content/uploads/2026/03/2025-03-18-ENG-izvjestaj-1.pdf
Infografike na engleskom jeziku dostupne su ovdje: https://medijskapismenost.ba/wp-content/uploads/2026/03/Infografik-ENG-v2-RAK-MreSVUBiH-UNICEF-1.pdf
