Studija o uticaju proizvoda s likovima iz crtanih filmova dokazala: Nužno ograničavanje marketinga za nezdravu hranu
Najranjiviji potrošači u mašineriji oglašavanja i osobe na koje su oglašivači najviše orijentirani svakako su djeca. Moć oglašavanja s razvojem digitalnih tehnologija postaje sve veća, a novi kanali oglašavanja koriste se raznim tehnologijama kako bi pridobili sve veći broj potrošača. Plodno tlo za najbolje i najvjernije potrošače jesu popularni likovi iz crtanih ili animiranih filmova koji su se pokazali kao najupečatljiviji promoteri proizvoda među mlađom populacijom. Sve ovo ne bi bio veliki problem da najupečatljiviji proizvodi svojim pakovanjem prate i kvalitet proizvoda i zadovoljavaju osnovne nutritivne vrijednosti. Upravo iz tog razloga stručnjaci upozoravaju da je potrebna brza reakcija roditelja, edukatora i regulatora po pitanju ograničavanja korištenja crtanih i animiranih likova na nezdravim prehrambenim proizvodima i osiguravanja transparentnosti u označavanju hrane.
Nova studija koja se bavi uticajem likova iz crtanih filmova na pažnju djece i sklonost prema proizvodima hrane i pića pokazuje da crtani likovi značajno utiču na izbor određenog brenda, bez obzira na njegove stvarne vrijednosti, te da je potrebna reakcija svih segmenata društva kako bi se štetan uticaj reklamiranja na djecu smanjio.
Studija pod nazivom „Uticaj likova iz crtanih filmova na dječiju pažnju i sklonost ka proizvodima hrane i pića“ autora Matthewa Benjamina s Univerziteta Obafemi Awolowo iz Nigerije navodi da istraživanje pokazuje kako ovi likovi utiču na vizuelnu pažnju, pamćenje brenda i izbor hrane među djecom od 4 do 10 godina. U studiji je korišten pristup mješovitih metoda, a nalazi su ukazali na to da prisustvo poznatih likova iz crtanih filmova na pakovanjima značajno povećava pažnju djece. Štaviše, proizvodi koje podržavaju ovi likovi dosljedno su ocijenjeni višim preferencijama, bez obzira na njihovu nutritivnu vrijednost.
„Rezultati ukazuju na snažnu ulogu medijskih likova u oblikovanju dječijih prehrambenih preferencija, s implikacijama na marketinške prakse i politike javnog zdravlja usmjerene na borbu protiv dječije gojaznosti i poticanje zdravog ponašanja u ishrani“, navodi se u studji.
Navodi se da oglašivači često iskorištavaju dječije ograničene kognitivne funkcije kroz upotrebu licenciranih likova iz crtanih filmova. Njihovo stavljanje na ambalažu hrane nije slučajno, jer upotreba likova kao što su Sunđer Bob Skockalone, Elsa ili superheroji pokazala se kao efikasno sredstvo pri izboru proizvoda za djecu, čak i kada je sam proizvod nutritivno siromašan.
Govoreći o ovoj temi, važno je napomenuti da je u posljednje vrijeme došlo do zabrinutosti za javno zdravlje djece, povećanje gojaznosti i rasprostranjenost nezdrave prehrane među djecom. Brojne studije povezale su agresivan marketing s visokokaloričnom, niskonutritivnom hranom i lošim prehrambenim ponašanjem kod mladih potrošača. Posljednja studija napominje da upotreba likova iz crtanih filmova može dodatno pogoršati ove trendove.
„Dok su neka istraživanja sugerirala da se likovi mogu koristiti za promociju zdravije opcije ‒ kao što su voće i povrće ‒ njihov uticaj čini se da je snažniji kada je povezan s manje hranjivim proizvodima. Ovo naglašava i moć i potencijal likova iz crtanih filmova u oblikovanju dječijeg ponašanja u ishrani, kao i etičku dilemu oko toga pitanja“, navodi se u studiji.
U studiji je poseban akcenat stavljen i na socijalno ponašanje djece, pri čemu se podsjeća na činjenicu da djeca uče ponašanje posmatrajući druge, posebno likove kojima se dive ili iz doživljavaju kao uzor. U kontekstu promocije hrane, likovi iz crtanih filmova služe kao simbolički modeli s kojima se djeca poistovjećuju i oponašaju ih. Kako bi se dokazala ova teorija, učesnici studije bili su izloženi vizuelnim stimulansima na proizvodima koji su bili u običnom pakovanju i proizvodima s likovima iz crtanih filmova. Stručnjaci su koristili sisteme za praćenje očiju i otkrili da su djeca pokazivala značajno veću pažnju proizvodima koji su na sebi imali likove iz crtanih filmova. Ovi efekti bili su posebno izraženi kod djece između 4 i 6 godina, a zabilježeno je i da dječaci preferiraju pakovanja koja su povezana s akcijom i humorom, dok su djevojčice više bile usmjerene na bajke i ženske likove. Također, animirani likovi s dinamičnim potezima plijenili su najviše pažnje.
Cilj studije bio je dokazati povezanost crtanih likova sa štetnim posljedicama, a rezultat je dao uvjerljive dokaze da likovi iz crtanih filmova značajno povećavaju pažnju i sklonost ka proizvodima hrane i pića među djecom, ali i imaju značajne implikacije za javno zdravlje i, samim time, na politike regulacija oglašavanja.
„S obzirom na jaku povezanost između prisutnosti simbola i sklonosti često nezdravim proizvodima, postoji rastuća potreba za strožijim smjernicama o marketingu koji je usmjeren na djecu. Pravila mogu uključivati ograničavanje upotrebe crtanih likova na ambalaži za hranu s visokim udjelom šećera, masti i natrija, ili zahtijevaju jasno označavanje na prednjoj strani pakovanja nutritivnih sadržaja na način koji je razumljiv i djeci i roditeljima“, navodi se u studiji.
Takve regulatorne mjere bile bi usklađene s međunarodnim preporukama organizacija poput Svjetske zdravstvene organizacije, koja se zalaže za smanjenje u oglašavanju hrane kako bi se smanjila gojaznost i ostale nezdrave navike.
Studija naglašava i priliku da se ova problematična navika kod djece okrene u dobrom smjeru i iskoristi za promociju zdrave hrane tako što će crtani likovi učestvovati u promociji voća, povrća i zdravih prehrambenih navika.
Osim toga, nalazi naglašavaju važnost roditeljskog posredovanja u odabiru djece, te apel za medijsko opismenjavanje djece kako bi shvatili marketing i sami donosili odluke na osnovu znanja o proizvodima, a ne na osnovu vizuelnog dojma. Edukatori mogu uključiti medijsku pismenost u učionice kako bi pomogli djeci da razviju vještine kritičkog razmišljanja oko oglašavanja, dok su kreatori politika pozvani da razmotre regulatorne mjere koje ograničavaju korištenje crtanih i animiranih likova na nezdravim prehrambenim proizvodima i osiguravaju transparentnost u označavanju hrane.
Studiju možete pogledati na linku.
