U septembru 2021. godine svijet je obišla vijest o tome kako je 30 sekundi reklame na Superboulu prodato za 6,5 miliona dolara. Ova činjenica ukazuje nam na to koliku moć imaju reklame na oblikovanje naših kupovnih i životnih navika, ali i na to koliko je skupa pažnja javnosti.
Komercijalne komunikacije, ili kako ih češće nazivamo: reklame, propagandni program, oglasi, EPP ili marketing neizostavan su pratilac svih audiovizuelnih i radijskih programa. Iako nam svojim originalnim i maštovitim pričama nerijetko izmame osmijehe ili snažnu emociju, ipak ih najčešće dočekujemo nevoljko jer smo u većoj ili manjoj mjeri svjesni toga da su naša prisutnost i pažnja roba kojom prešutno trguju pružaoci medijskih usluga, kako bi unovčili produkciju ili nabavku skupog medijskog sadržaja. Komercijalne komunikacije nekad nam “prodaju” proizvode i usluge koji nam trebaju (hrana, odjeća, obuća itd.). Međutim, ono čega mnogi, pogotovo djeca i mladi, nisu svjesni, jeste to da nam komercijalne komunikacije neprestano prodaju različite ideje o tome šta nam je potrebno. U toj trgovini, oglašivač računa na to da će se novac uložen u kratke, dopadljive i sugestivne audiovizuelne ili audioporuke, koje se ponavljaju po nekoliko puta na dan, isplatiti tako što će poruke izvršiti željeni utjecaj na formiranje kupovnih navika, mišljenja, stavova, vrijednosti ili ideja gledalaca/slušalaca, donoseći time oglašivaču određenu finansijsku, političku ili drugu korist.
U nastavku pročitajte kako Kodeks o komercijalnim komunikacijama Regulatorne agencije za komunikacije, koji je obavezujući za sve TV i radiostanice registrirane u Bosni i Hercegovini, i Smjernice za primjenu Kodeksa o komercijalnim komunikacijama definiraju komercijalne komunikacije i koji sve oblici komercijalnih komunikacija postoje.
Komercijalne komunikacije označavaju sadržaje koji imaju za cilj da promoviraju, direktno ili indirektno, proizvode, usluge ili imidž fizičkog ili pravnog lica koje se bavi nekom ekonomskom aktivnošću, a prate ili su uključeni u program u zamjenu za novčanu nadoknadu ili sličnu protuuslugu ili u svrhu samopromocije. Komercijalne komunikacije obuhvataju audiovizuelne komercijalne komunikacije i komercijalne komunikacije na radiju. Audiovizuelne komercijalne komunikacije uključuju televizijsko oglašavanje, sponzorstvo, teletrgovinu i plasman proizvoda, dok komercijalne komunikacije na radiju podrazumijevaju oglašavanje, sponzorstvo, radiopromociju, teletrgovinu i plasman proizvoda.
Samopromocija predstavlja poseban oblik komercijalnih komunikacija u kojem pružalac medijskih usluga promovira vlastite proizvode, usluge, programe ili kanale koji se nude u zamjenu za novčanu nadoknadu ili neku drugu protuuslugu (npr. promocija web-stranice emitera na kojoj se mogu preuzeti dodatni sadržaji poput videoklipova, melodija za mobilne telefone i slično). Potrebno je obratiti pažnju na razliku između samopromocije i najava pružaoca medijskih usluga u vezi sa vlastitim programskim sadržajem (tzv. promo), koje imaju čisto informativni karakter i njihov je cilj isključivo da informiraju gledaoca o sadržajima koje će imati priliku gledati, poput naziva emisije, datuma i vremena prikazivanja i prikazivanja kratkog isječka iz programa.
Osnovni cilj regulacije komercijalnih sadržaja jeste zaštita javnosti od svih oblika pretjeranih, obmanjujućih ili prikrivenih promocija roba, usluga, ideja i sl. U tom smislu, komercijalne komunikacije moraju biti odmah prepoznatljive kao takve, odnosno gledaoci ili slušaoci moraju biti u stanju odmah prepoznati da se radi o promotivnom, a ne o uredničkom programskom sadržaju. Prikrivene komercijalne komunikacije strogo su zabranjene budući da promocija određenog proizvoda ili usluge u okviru sadržaja koji nije predstavljen kao reklamni, na gledaoce djeluje na način da taj proizvod ili uslugu dožive vjerodostojnije nego u slučaju klasičnog oglašavanja, prema kojoj se uobičajeno pristupa sa određenom kritičkom distancom. Tipičan primjer prikrivenih komercijalnih komunikacija su zabavne i slične emisije sa gostima u studiju (npr. jutarnji program, nedjeljno popodne i sl.), unutar kojih se obrađuju različite aktuelne teme (npr. sezona učestalih prehlada) te u isto vrijeme vrši promocija djelatnosti ili proizvoda koje nudi gost u studiju (npr. neki preparat za jačanje imuniteta). U ovakvim slučajevima gledaoci stiču utisak da se dati proizvod, usluga ili djelatnost spominju i promoviraju ne zato što je stanica u te svrhe primila novčanu nadoknadu, nego zato što je urednik procijenio da je u interesu javnosti da o tome bude informirana. Jedan od mogućih “signala” prikrivenih komercijalnih komunikacija je tzv. “neopravdano isticanje”, koje se javlja, naprimjer, u vidu učestalog ili uzastopnog prikazivanja nekog proizvoda, usluge, robne marke i slično koje nije urednički opravdano.
Pružaoci medijskih usluga (televizijske ili radiostanice) jednako su odgovorni za emitiranje sadržaja koji su sami proizveli ili naručili, kao i za emitiranje sadržaja koji su preuzeli od drugih produkcijskih kuća, marketinških agencija i slično. Drugim riječima, ukoliko sadržaj neke komercijalne komunikacije predstavlja kršenje odredbi Kodeksa o komercijalnim komunikacijama, Regulatorna agencija za komunikacije kaznit će pružaoca medijskih usluga, odnosno TV ili radiostanicu, koja je datu komercijalnu komunikaciju emitirala, bez obzira na njen izvor.
Oglašavanje predstavlja tradicionalan oblik komercijalnih komunikacija. Spotovi za oglašavanje obično se emitiraju u blokovima koji su jasno odvojeni od ostatka medijskog sadržaja, npr. najavnom špicom „reklame”, „Marketing” „EPP” i sl. Oglašavanje podrazumijeva dva bitna elementa:
- da se radi o saopćenju, odnosno poruci koja ima tačno utvrđen cilj, a to je unapređenje prodaje ili ponude proizvoda ili usluge u zamjenu za novčanu ili neku drugu nadoknadu;
- da je određeni udio ukupnog vremena emitiranja unutar programske sheme “dodijeljen” oglašivaču za emitiranje takvih poruka u zamjenu za novčanu ili neku drugu nadoknadu, ili je od strane same stanice namijenjen u samopromotivne svrhe.
Pored oglašavanja, Kodeks definira i novije forme oglašavanja kao što su virtuelno oglašavanje, oglašavanje na dijelu ekrana i telepromociju, odnosno radiopromociju.
Virtuelno oglašavanje postiže se na način da se u emitiranom programu mijenja postojeći oglas u obliku reklamnih panoa i sl. i dodaje novi oglas na mjestu na kojem u stvarnom programu isti ne postoji, tako da virtuelno oglašavanje djeluje kao sastavni dio originalnog prijenosa programa.
Oglašavanje na dijelu ekrana označava oglašavanje koje se prikazuje paralelno sa uredničkim sadržajem, bilo unutar posebnog “prozora” na ekranu, bilo u obliku različitih insertera, animacija, telopa i krolova. Nije rijetkost da nedugo nakon što se okončao blok reklama, u uglu programskog sadržaja koji pratimo ugledamo sekvencu iz upravo emitiranog reklamnog spota, ili prepoznatljiv logo i slogan određene robne marke ili kompanije, koji nas podsjete na sadržaj odgledane reklame. Ovaj oblik komercijalnih komunikacija često možemo sresti u okviru emisija koje imaju veliku gledanost kao što su prijenosi sportskih događaja, popularnih talk-show ili reality-show emisija.
Nije nužno da svaki oglas koji je dio scenografije ujedno predstavlja i komercijalu komunikaciju. Ukoliko se radi o oglasima koji se u prijenosu događaja ne mogu izbjeći (npr. panoi ili logotipi na opremi tokom prijenosa sportskih događaja) i ukoliko stanica nije stekla nikakvu dobit u zamjenu za njihovo prikazivanje u svom programu, takvi oglasi neće se smatrati komercijalnim komunikacijama.
Telepromocija odnosno radiopromocija označava oblik oglašavanja tokom prijenosa programa na način da se pravi pauza u dotadašnjem toku uredničkog sadržaja, a voditelj preuzima ulogu prezentera određenih proizvoda ili usluga, najčešće na način da najavi da će pročitati poruku oglašivača, ili se okrene prema drugoj kameri, promijeni ton izlaganja ili slično. Ovaj oblik oglašavanja može se naći u različitim zabavnim emisijama, posebno u kvizovima i programima u kojima se gledaocima nudi učešće u igrama i slično.
Sponzorstvo označava učešće pravnog ili fizičkog lica koje se ne bavi pružanjem audiovizuelnih medijskih usluga ili medijskih usluga radija, odnosno proizvodnjom audio ili audiovizuelnih djela, u finansiranju programa sa ciljem promoviranja svog imena, robne marke, imidža, aktivnosti ili proizvoda. Promocija proizvoda ili usluga sponzora u okviru sponzoriranog programa nipošto ne smije biti direktna. Naprotiv, vidljivost sponzora unutar sponzoriranog programa ostvaruje se diskretno: putem povremenog ubacivanja naziva, logotipa, prepoznatljivog proizvoda sponzora ili sl. u uglu ekrana, u studiju, prije početka programa, na odjavnoj špici ili sl. (“Gledanje ovog programa omogućio vam je…”, “Prijatelj emisije je…”, “Sponzor ovog programa je…” i slično).
Teletrgovina ili kako se često naziva „kupovina iz fotelje“ označava direktnu ponudu koja se objavljuje javnosti u svrhu nabavke roba, usluga ili slično u zamjenu za novčanu nadoknadu. Teletrgovina uobičajeno uključuje:
- spotove za teletrgovinu,
- izloge namijenjene teletrgovini koji se kao zasebna cjelina u programskoj shemi emitiraju u formi posebnih programa minimalnog trajanja od 15 minuta i
- kanale namijenjene isključivo teletrgovini.
Direktna ponuda se tumači kao ponuda u vezi sa proizvodom ili uslugom koju gledaoci mogu iskoristiti (realizirati) u datom trenutku, npr. iz svog doma, bez potrebe da potraže dodatne informacije ili usluge iz nekog drugog izvora kao što je npr. prodavnica ili web-stranica. Direktna ponuda znači da je određeni proizvod ili usluga koja se gledaocima nudi na prodaju jasno predstavljena, uključujući cijenu i kontakt-podatke, a gledaocu je omogućeno da se direktno odazove na ponudu i izvrši narudžbu putem telefona, faksa, elektronske ili obične pošte.
Izvor: screenshot live programa BHT1 30/08/2021
Plasman proizvoda označava promoviranje proizvoda, usluge ili robne marke, na način da se oni prikazuju u okviru programa, kao dio scenografije, ili se spominju u okviru datog uredničkog programa, u zamjenu za novčanu nadoknadu ili sličnu protuuslugu. Tipični primjeri korištenja plasmana proizvoda su jutarnji ili neki drugi zabavni program, koji se emitira iz studija u kojem su poredani proizvodi nekog proizvođača, ili, naprimjer, kvizovi u kojima je moguće osvojiti određeni proizvod ili uslugu kao nagradu, ili pak film čija se radnja dešava u jednom od hotela iz poznatog lanca itd. Ovakav vid komercijalnih komunikacija predstavlja stapanje uredničkog i oglašivačkog sadržaja i zbog toga je posebno bitno da bude označen na odgovarajući način kako bi ga gledaoci mogli prepoznati.
