Студија о утицају производа с ликовима из цртаних филмова доказала: Нужно ограничавање маркетинга за нездраву храну
Најрањивији потрошачи у машинерији оглашавања и особе на које су оглашивачи највише оријентисани свакако су дјеца. Моћ оглашавања с развојем дигиталних технологија постаје све већа, а нови канали оглашавања користе се разним технологијама како би придобили све већи број потрошача. Плодно тло за најбоље и највјерније потрошаче јесу популарни ликови из цртаних или анимираних филмова који су се показали као најупечатљивији промотери производа међу млађом популацијом. Све ово не би био велики проблем да најупечатљивији производи својим паковањем прате квалитет производа и задовољавају основне нутритивне вриједности. Управо из тог разлога, стручњаци упозоравају да је потребна брза реакција родитеља, едукатора и регулатора по питању ограничавања коришћења цртаних и анимираних ликова на нездравим прехрамбеним производима и обезбјеживања транспарентности у означавању хране.
Нова студија која се бави утицајем ликова из цртаних филмова на пажњу дјеце и склоност према производима хране и пића показује да цртани ликови значајно утичу на избор одређеног бренда, без обзира на његове стварне вриједности, те да је потребна реакција свих сегмената друштва како би се штетан утицај рекламирања на дјецу смањио.
Студија под називом „Утицај ликова из цртаних филмова на дјечију пажњу и склоност ка производима хране и пића“ аутора Метјуа Бењамина с Универзитета Обафеми Аволово из Нигерије наводи да истраживање показује како ови ликови утичу на визуелну пажњу, памћење бренда и избор хране међу дјецом од 4 до 10 година. У студији је коришћен приступ мјешовитих метода, а налази су указали на то да присуство познатих ликова из цртаних филмова на паковањима значајно повећава пажњу дјеце. Штавише, производи које подржавају ови ликови досљедно су оцијењени вишим преференцијама, без обзира на њихову нутритивну вриједност.
„Резултати указују на снажну улогу медијских ликова у обликовању дјечијих прехрамбених преференција, с импликацијама на маркетиншке праксе и политике јавног здравља усмјерене на борбу против дјечије гојазности и подстицање здравог понашања у исхрани“, наводи се у студји.
Наводи се да оглашивачи често искоришћавају дјечје ограничене когнитивне функције кроз употребу лиценцираних ликова из цртаних филмова. Њихово стављање на амбалажу хране није случајно, јер употреба ликова као што су Спужва Боб Скоцкани, Елза или суперхероји показала се као ефикасно средство при избору производа за дјецу, чак и када је сам производ нутритивно сиромашан.
Говорећи о овој теми, важно је напоменути да је у посљедње вријеме дошло до забринутости за јавно здравље дјеце, повећање гојазности и распрострањеност нездраве прехране међу дјецом. Бројне студије повезале су агресиван маркетинг с висококалоричном, нисконутритивном храном и лошим прехрамбеним понашањем код младих потрошача. Посљедња студија напомиње да употреба ликова из цртаних филмова може додатно погоршати ове трендове.
„Док су нека истраживања сугерисала да се ликови могу користити за промоцију здравије опције ‒ као што су воће и поврће ‒ њихов утицај чини се да је снажнији када је повезан с мање храњивим производима. Ово наглашава и моћ и потенцијал ликова из цртаних филмова у обликовању дјечјег понашања у исхрани, као и етичку дилему око тога питања“, наводи се у студији.
У студији је посебан акценат стављен и на социјално понашање дјеце, при чему се подсјећа на чињеницу да дјеца уче понашање посматрајући друге, нарочито ликове којима се диве или их доживљавају као узор. У контексту промоције хране, ликови из цртаних филмова служе као симболички модели с којима се дјеца поистовјећују и опонашају их. Како би се доказала ова теорија, учесници студије били су изложени визуелним стимулансима на производима који су били у обичном паковању и производима с ликовима из цртаних филмова. Стручњаци су користили системе за праћење очију и открили да су дјеца показивала значајно већу пажњу производима који су на себи имали ликове из цртаних филмова. Ови ефекти били су нарочито изражени код дјеце између 4 и 6 година, а забиљежено је и да дјечаци преферирају паковања која су повезана с акцијом и хумором, док су дјевојчице више биле усмјерене на бајке и женске ликове. Такође, анимирани ликови с динамичним потезима плијенили су највише пажње.
Циљ студије био је да се докаже повезаност цртаних ликова са штетним посљедицама, а резултат је дао увјерљиве доказе да ликови из цртаних филмова значајно повећавају пажњу и склоност ка производима хране и пића међу дјецом, али и имају значајне импликације за јавно здравље и, самим тиме, на политике регулација оглашавања.
„С обзиром на то колико је јака повезаност присутности симбола и склоности често нездравим производима, постоји растућа потреба за строжим смјерницама о маркетингу који је усмјерен на дјецу. Правила могу укључивати ограничавање употребе цртаних ликова на амбалажи за храну с високим учешћем шећера, масти и натријума, или захтијевају јасно означавање на предњој страни паковања нутритивних садржаја на начин који је разумљив и дјеци и родитељима“, наводи се у студији.
Такве регулаторне мјере биле би усклађене с међународним препорукама организација попут Свјетске здравствене организације, која се залаже за смањење у оглашавању хране како би се смањила гојазност и остале нездраве навике.
Студија наглашава и прилику да се ова проблематична навика код дјеце окрене у добром смјеру и искористи за промоцију здраве хране тако што ће цртани ликови учествовати у промоцији воћа, поврћа и здравих прехрамбених навика.
Осим тога, налази наглашавају важност родитељског посредовања у дјечјем избору, те апел за медијско описмењавање дјеце како би схватили маркетинг и сами доносили одлуке на основу знања о производима, а не на основу визуелног утиска. Едукатори могу укључити медијску писменост у учионице како би помогли дјеци да развију вјештине критичког размишљања око оглашавања, док су креатори политика позвани да размотре регулаторне мјере које ограничавају коришћење цртаних и анимираних ликова на нездравим прехрамбеним производима и обезбјеђују транспарентност у означавању хране.
Студију можете погледати на линку.
